Customer journey map: qué es, fases y cómo crearlo paso a paso

Un customer journey map te permite comprender cómo actúa, piensa y siente un cliente durante el proceso de compra. Al crear este mapa junto con un buyer persona, obtienes dos herramientas esenciales para mejorar tu estrategia de marketing y la experiencia de usuario. Con la información que aporta, puedes diseñar estrategias de ventas y marketing más adecuadas para tus clientes. Además, un customer journey map te ayuda a visualizar la experiencia completa, desde los desafíos iniciales hasta la decisión de compra, para que puedas adaptar tu estrategia de empresarial en consecuencia.

¿Qué es el customer journey?

El customer journey, o recorrido del cliente, es el conjunto de interacciones que una persona tiene con una empresa desde que identifica una necesidad hasta que realiza una compra y más allá. Esta herramienta te permite seguir el comportamiento, los pensamientos, las emociones y los touchpoints del cliente a lo largo de todo el proceso.

Identificar los touchpoints es clave para el customer journey. Son los momentos críticos en los que el consumidor tiene contacto con tu marca y configuran su experiencia.

Una vez sepas quién es tu cliente (gracias al buyer persona), por qué toma ciertas decisiones, y cuáles son los touchpoints podrás adaptar mejor tu estrategia de marketing y de negocios a sus intereses.

En pocas palabras, un customer journey te ayuda a:

1. Identificar y comprender qué clientes están interesados en tu producto o servicio.

2. Adaptar tus mensajes para que los clientes entiendan los beneficios de tu producto o servicio.

¿Para qué sirve el customer journey?

El customer journey es una táctica de mercadotecnia utilizada para comprender el camino que sigue un cliente potencial desde el descubrimiento de un producto o servicio hasta la compra y más allá, identificando sus necesidades y buscando fortalecer su lealtad. Es esencial entender este recorrido para crear una experiencia de compra satisfactoria. Gracias al customer journey, las empresas pueden anticipar objeciones, personalizar cada interacción y detectar oportunidades de mejora en cada punto de contacto.

Diferencias entre customer journey y user journey

Ambas son herramientas muy útiles para comprender y mejorar la experiencia del cliente o usuario durante un proceso. El customer journey se enfoca en la experiencia general del cliente durante todo el ciclo de vida del cliente, desde el momento en que comienza a considerar la posibilidad de comprar un producto o servicio hasta que lo compra e incluso después cuando lo prueba y recomienda.

Mientras, el user journey se enfoca en la experiencia del usuario en un proceso específico. Como por ejemplo, cuando el usuario navega por un área de la web o utiliza un software. Tendrás que definir un user journey cuando quieras entender los pasos que debe realizar un usuario para lograr un objetivo determinado.

Cosas a tener en cuenta sobre el customer journey

Un customer journey map tiene componentes que, cuando se analizan juntos, te brindan una imagen clara de por qué un cliente se comporta de la manera en que lo hace. Si bien todos estos componentes son relevantes para el mapa, no necesariamente suceden en orden.

• Expectativas: los clientes que quieren solucionar sus dificultades tendrán ciertas expectativas de lo que buscan. Así es como reducen la búsqueda de productos.

• El proceso de compra: comienza por describir lo que sabes sobre el proceso de compra del cliente. ¿Cómo pasan del reconocimiento al interés y a la compra final? Trata de identificar el embudo de ventas.

• Acciones del cliente: estas se centran en las acciones específicas que realizan tus clientes y pueden incluir acciones como leer un artículo, descargar un libro electrónico o solicitar una demostración de ventas.

• Touchpoints o puntos de contacto con el cliente: a diferencia de las acciones del usuario, los puntos de contacto se centran en la empresa. ¿Qué hace tu empresa para interactuar con los clientes? Esto puede incluir la publicación de un anuncio en las redes sociales o la distribución de una newsletter por email.

• Emociones: por cada acción que realiza el cliente, tendrá un pensamiento o sentimiento específico vinculado a esa decisión. Conocer estas emociones te proporciona el «por qué» del comportamiento del cliente.

• Desafíos: las dificultades llevan a un cliente a comprar tu producto, ya sea que tiene un problema que resolver o quiere satisfacer una necesidad en su vida.

Cuando analices las acciones de los clientes, asegúrate de tener en cuenta estos elementos. Por ejemplo, las emociones ocurren a lo largo de todo el proceso, mientras que los desafíos y las expectativas suelen influir en el proceso de compra.

¿Cuáles son las fases del customer journey?

El customer journey consta de siete etapas: descubrimiento, consideración, decisión, compra, experiencia de usuario, fidelización y promoción. Estas etapas pueden variar según el tipo de empresa y el mercado en el que se opera.

Descubrimiento

La etapa inicial del customer journey es el descubrimiento, donde el cliente potencial se encuentra con la marca y sus productos o servicios al surgir una necesidad. En esta fase, los principales puntos de contacto incluyen anuncios en redes sociales, resultados de búsqueda y recomendaciones de conocidos. Para captar la atención del cliente, asegúrate de que tu marca tenga presencia en los canales donde tu público objetivo busca soluciones.

Consideración

En la segunda etapa del customer journey, el cliente se encuentra en una fase de análisis y comparación entre distintas alternativas de productos o servicios. Durante este periodo, el cliente lee reseñas, busca opiniones y compara opciones. Para la empresa, es clave ofrecer información detallada que resalte sus diferenciadores frente a la competencia. Facilita contenido como guías comparativas, casos de éxito y demostraciones que respondan a las dudas más habituales de tu público.

Decisión

Aquí, el cliente llega al punto donde realiza su proceso de toma de decisiones y elige una opción concreta de compra entre los productos o servicios considerados. Durante este momento clave, el cliente se fija en factores como el precio, la calidad, la reputación de la empresa y la experiencia ofrecida. Ofrece garantías, testimonios y una propuesta de valor clara para facilitar la conversión.

Compra

En la cuarta etapa del customer journey, el cliente llega al momento culminante de realizar la compra deseada. Para optimizar esta fase, simplifica el proceso de pago, ofrece múltiples métodos de pago y asegúrate de que la experiencia sea fluida. Un proceso de compra sencillo reduce el abandono y aumenta la satisfacción.

Experiencia de usuario

En la quinta etapa del customer journey, conocida como experiencia de usuario, el cliente comienza a utilizar el producto o servicio adquirido. Durante este periodo, es crucial que la empresa esté atenta a cualquier problema o inquietud que pueda surgir. Esto implica brindar un soporte técnico y servicio al cliente de calidad, asegurando una experiencia positiva. Envía guías de inicio, tutoriales o encuestas de satisfacción para acompañar al cliente en sus primeros pasos.

Fidelización

En la sexta etapa del customer journey, conocida como fidelización, el cliente persiste en el uso del producto o servicio y tiene el potencial de convertirse en un cliente leal a la empresa. Además de proporcionar un servicio de atención al cliente excepcional, una buena gestión de clientes incluye ofrecer incentivos para fomentar la lealtad, como descuentos exclusivos u otras ventajas. Implementa programas de fidelización y comunicaciones personalizadas para reforzar la relación.

Promoción

La etapa final del customer journey es la de promoción, en la que el cliente comparte positivamente la empresa y sus productos o servicios con otros posibles clientes. La recomendación de boca a boca por parte de clientes satisfechos es fundamental para ganar la confianza de nuevos clientes. Facilita este proceso con programas de referidos, reseñas y contenido que tus clientes puedan compartir fácilmente.

Es vital recordar que el customer journey no sigue necesariamente un camino lineal, y un cliente puede volver a cualquier etapa en cualquier momento.

Además, las necesidades del cliente pueden variar en cada fase e estar influidas por diversos factores, lo que resalta la importancia de adaptar las estrategias de marketing y de atención al cliente a las circunstancias individuales del cliente.

Customer journey y embudo de ventas: ¿cuál es la relación?

Aunque a menudo se usan en contextos similares, el customer journey y el embudo de ventas representan dos perspectivas complementarias. El embudo de ventas adopta el punto de vista de la empresa y mide cómo los prospectos avanzan a través de etapas lineales, desde la atracción hasta la conversión, con el objetivo de cuantificar tasas de conversión en cada nivel. El customer journey, en cambio, se centra en la experiencia del cliente: sus emociones, motivaciones y los múltiples puntos de contacto que no siempre siguen un orden predecible.

Al combinar ambas herramientas, obtienes datos cuantitativos (el «qué») y contexto cualitativo (el «por qué»). Por ejemplo, si tu embudo muestra una caída de conversiones en la etapa de consideración, el customer journey map te ayudará a identificar las emociones o fricciones que provocan esa pérdida. Esta visión integral permite diseñar estrategias más efectivas, porque no solo sabes dónde se pierden los clientes, sino también por qué.

¿Cuáles son los beneficios de los customer journey?

Te brindan una nueva perspectiva sobre cómo actúan, piensan y sienten los clientes al interactuar con tu marca. Según el informe State of AI at Work 2025 de Asana, los trabajadores del conocimiento dedican el 55 % de su tiempo a tareas operativas en lugar de trabajo estratégico, y el 84 % experimenta agotamiento digital. Un customer journey map bien diseñado ayuda a los equipos a priorizar los puntos de contacto que realmente importan y reducir el esfuerzo en interacciones de bajo impacto. Otros beneficios incluyen:

• Mejorar tu servicio de atención al cliente: cuando puedes ver con claridad los desafíos de tus clientes, puedes aprovecharlos para brindarles un mejor soporte y mejorar su experiencia.

• Eliminar los puntos de contacto ineficaces: con un mapa del recorrido del cliente puedes identificar qué puntos de contacto no funcionan. Si un cliente interactúa con tu marca pero no avanza en el proceso de compra, es posible que debas ajustar ese punto de contacto.

• Centrar la estrategia en personas específicas: el mapa del recorrido del cliente te ayuda a identificar una estrategia que funcione mejor para un grupo. Cuando creas un mapa para cada público objetivo, puedes personalizar tus estrategias para cada uno.

• Comprender mejor los comportamientos del cliente: comprender a tu audiencia es clave para vender productos o servicios. El mapa del recorrido muestra cómo se comportan los clientes y te da una idea de por qué se comportan de esa manera.

Puedes crear mapas para el estado actual de tus clientes o un estado futuro previsto. Ambos tipos de mapas pueden ayudarte a conocer la perspectiva del cliente.

Ejemplo de customer journey map

En este ejemplo de mapa del recorrido del cliente, la dificultad de Sara es que le cuesta mantenerse organizada en el trabajo. A medida que Sara avanza del problema a la solución, hay varios puntos de contacto que la guían. Por ejemplo, decide que la gestión de tareas es una buena solución porque escuchó historias de éxito de sus amigos. Luego, ve un anuncio en las redes sociales de una empresa de software de gestión de proyectos que le hace considerar esa marca. Las emociones de Sara y a lo largo del proceso de compra explican cómo se sintió en cada paso.

Empresa: empresa de software de gestión de proyectos

Situación: Sara necesita una solución de gestión de tareas para organizarse y mejorar su rendimiento en el trabajo

Expectativas: herramienta fácil de usar y económica que le permita asumir la responsabilidad de su trabajo

Reconocimiento

1. Se da cuenta de que tiene un problema de organización del trabajo

2. Determina que una herramienta de gestión de tareas puede solucionar el problema

Punto de contacto: boca en boca, radio, TV, medios impresos

Emoción correspondiente: «Necesito solucionar este problema»

Consideración

1. Ve un anuncio en las redes sociales de un software de gestión de tareas

Punto de contacto: anuncios en línea

Emoción correspondiente: «Este producto parece interesante»

Comparación

1. Compara el software con otros en el mercado

2. Lee reseñas de los usuarios del software

Punto de contacto: SEO, blog

Emoción correspondiente: «¿Qué herramienta satisface mejor mis necesidades?»

Decisión

1. Decide que vale la pena probar tu producto

Punto de contacto: reseñas de clientes

Emoción correspondiente: «¿A otros usuarios les gustó este producto?»

Compra

1. Accede al sitio web del software y se registra para una prueba

Punto de contacto: blog, sitio web

Emoción correspondiente: «Esta parece ser la mejor opción y debo probarla»

Retención y promoción

1. Compra el software después de que termina la prueba

2. Recomienda el software a sus compañeros de trabajo

Punto de contacto: email, sitio web, boca en boca

Emoción correspondiente: «Esta herramienta vale la inversión y debo compartirla con mi equipo»

Ejemplo B2B: equipos empresariales

En entornos B2B, el customer journey map adquiere una complejidad adicional porque involucra a múltiples decisores en distintos departamentos. Un buen ejemplo es Genesys, empresa global de tecnología cuyo equipo de marketing enfrentaba un reto común: las partes interesadas contactaban directamente a los equipos de producción, lo que generaba trabajo duplicado y solo un 60 % de entregas a tiempo. Al mapear el recorrido del cliente interno y externo, e implementar formularios, automatizaciones y tableros de proyecto en Asana, Genesys logró un aumento del 277 % en la eficiencia de sus flujos de globalización y elevó las entregas a tiempo del 60 % al 90 %. Un customer journey map permite a estos equipos visualizar todas las interacciones, identificar dónde se producen desconexiones y alinear sus esfuerzos para ofrecer una experiencia coherente.

Tipos de customer journey map

Los tres tipos principales de customer journey map son: mapa del estado actual, mapa del estado futuro y mapa de un día en la vida. No todos tienen el mismo propósito; la elección depende de tus objetivos:

• Mapa del estado actual: visualiza la experiencia real de tus clientes en la actualidad.

• Mapa del estado futuro: proyecta la experiencia ideal que deseas crear.

• Mapa de un día en la vida: examina el contexto completo del cliente más allá de tu marca.

Mapa del estado actual

Este tipo de mapa visualiza la experiencia que tus clientes tienen ahora mismo. Se basa en datos reales para ilustrar cómo interactúan con tu empresa, qué acciones realizan, qué piensan y cómo se sienten en cada etapa. Es la herramienta ideal para identificar puntos de dolor, cuellos de botella y oportunidades de mejora inmediata en tu proceso actual.

Mapa del estado futuro

A diferencia del anterior, este mapa proyecta la experiencia ideal que deseas que tus clientes tengan en el futuro. Te permite diseñar un recorrido optimizado, eliminar fricciones y definir cómo deberían ser las interacciones para generar mayor satisfacción y lealtad. Es fundamental para la planificación estratégica, la innovación y el establecimiento de nuevos objetivos de experiencia del cliente.

Mapa de un día en la vida

Este mapa ofrece una visión mucho más amplia. En lugar de centrarse solo en las interacciones con tu empresa, examina todas las actividades, rutinas y emociones de tu cliente a lo largo de un día normal. Te ayuda a comprender el contexto en el que tu producto o servicio encaja en su vida, revelando necesidades no satisfechas y oportunidades para conectar con ellos de una manera más significativa.

¿Cómo hacer un customer journey?

Para hacerlo, debes analizar cada acción que realiza el cliente y asignarle emociones. Los equipos de marketing y ventas suelen utilizar estos mapas para evaluar sus estrategias actuales y mejorarlas. También puedes aprovecharlos al desarrollar un plan de marketing o nuevas campañas de ventas. De esa manera, tus iniciativas siempre estarán centradas en el cliente.

Sigue estos seis pasos para crear un customer journey map efectivo: (1) define los objetivos, (2) crea buyer personas, (3) define acciones y touchpoints, (4) establece las fases, (5) evalúa tu estrategia de marketing y (6) usa herramientas de gestión del trabajo. Considera las diferentes etapas de la experiencia del usuario, desde su primera interacción con tu empresa hasta la última.

1. Define los objetivos de tu mapa

Cada vez que inicies un nuevo proyecto o crees una nueva herramienta, deberás establecer objetivos. Así, el primer paso cuando vayas a crear tu customer journey será definir lo que quieres lograr con tu mapa, puedes avanzar con claridad en el proceso de desarrollo. Los objetivos de tu mapa del recorrido del cliente pueden incluir:

• Determinar por qué los clientes abandonan sus carritos de compra

• Comprender qué hace que un cliente se decida por una compra

• Identificar áreas en las que puedes influir para mejorar la experiencia del cliente durante el proceso de venta

Al establecer objetivos, forma un equipo con miembros de diferentes departamentos para obtener información. Asegúrate de averiguar con los equipos de ventas, atención al cliente y marketing cómo perciben el comportamiento del cliente. Al incorporar los puntos de vista de todos, puedes completar tus objetivos y tener más éxito.

2. Crea buyer personas

Los buyer persona son clientes ficticios que representan a tu público objetivo. Con este perfil describes quién es el cliente, qué le gusta y qué no le gusta, y cuáles son sus motivaciones o frustraciones generales. Al explorar este perfil, tendrás la información que necesitas para contar la historia del cliente.

Mercado objetivo: mujeres

Público objetivo: madres

Perfil del comprador: Daniela Vargas, 32, casada y con un hijo

El mercado objetivo de tu producto pueden ser las mujeres, pero aún dentro de este grupo tendrás diferentes audiencias. Al crear un perfil ficticio, el equipo puede empatizar más fácilmente con tu cliente potencial y crear mensajes que sean relevantes para él.

Es probable que los equipos de marketing y ventas tengan múltiples perfiles de clientes, uno para cada tipo de persona que compra tu producto o servicio. Después de todo, las personas tienen experiencias de compra únicas según quiénes son. Por lo tanto, necesitarás un mapa del recorrido único para cada perfil.

3. Define las acciones del cliente y los touchpoints

Las acciones del cliente se centran en cada acción que realiza el cliente, mientras que los touchpoints son el medio para esas acciones. Los puntos de contacto pueden incluir interacciones antes de que un cliente encuentre tu sitio web o una vez que están allí. Utiliza análisis de clientes anteriores para evaluar el comportamiento del usuario y cómo el comprador de tu público objetivo podría interactuar con tu marca. Cuando defines estas acciones y touchpoints en realidad estás ya creando un mapa de experiencia de cliente.

Puntos de contacto con el cliente fuera de tu sitio web

• Avisos publicitarios de pago

• Publicaciones en las redes sociales

• Boletines por email

Acciones del cliente fuera de tu sitio web

• Buscar tu sitio web en Google

• Navegar a tu sitio web desde un anuncio de pago en Google

• Hacer clic en el enlace de tu sitio web desde una publicación en las redes sociales

• Navegar a tu sitio web desde un email

• Abrir tu email, pero no realizar ninguna acción

• Dar «me gusta» a tu anuncio en las redes sociales, pero no acceder a tu sitio web

Puntos de contacto con el cliente en tu sitio web

• Blog

• Páginas de destino de tu sitio

• Chatbot

Acciones del cliente en tu sitio web

• Agregar artículos al carrito

• Permanecer en una página durante un periodo específico

• Hacer clic en un anuncio en tu sitio web

• Salir de tu sitio web

• Abandonar su carrito

• Completar una compra

Crea una línea de tiempo con estos puntos de contacto para usar como base de la historia de tu comprador. Con esta representación visual, toma nota de cada acción del cliente asociada a los touchpoints.

4. Define las fases del customer journey

Ahora tienes una línea de tiempo de cómo tu cliente pasó de conocer tu producto a la acción final, ya sea que decidiera comprar o no. Divide la línea de tiempo en etapas según el recorrido del comprador esto te ayudará a crear tu embudo de ventas.

• Awareness o reconocimiento: el cliente se da cuenta de que tiene un problema que necesita solucionar y determina que tu producto o servicio puede ser la solución.

• Consideración: el cliente evalúa si debe comprar tu producto o servicio.

• Comparación: el cliente puede comparar tu producto con otros en el mercado.

• Decisión: el cliente decide que tu producto es el mejor.

• Compra: el cliente compra tu producto o servicio.

• Retención o fidelización: al cliente le gusta tu producto o servicio y regresa para realizar otra compra.

• Promoción: al cliente le gusta tanto tu producto o servicio que lo recomienda a otras personas.

Los primeros tres puntos de contacto pueden pertenecer a la etapa de reconocimiento, mientras que los siguientes dos a la etapa de consideración. No todos los clientes pasarán por estas etapas sin problemas, pero las transiciones pueden indicarte dónde mejorar.

Completa la historia

A fin de completar el mapa del recorrido, escribe una historia paso a paso para llenar los espacios entre los puntos de contacto. Dado que conoces el contexto de tu cliente ideal, usa esta información para explorar qué estaba pensando cuando buscó tu producto por primera vez. Si el cliente abandona su carrito, analiza cómo pasó de estar interesado a salir de tu sitio.

Agrega las emociones del cliente

Tu cliente tendrá pensamientos únicos en cada acción o situación del recorrido. Ponte en su lugar y trata de entender cómo se siente. Las emociones son difíciles de determinar, pero basándote en tu perfil del comprador, los puntos de contacto y la historia, puedes hacer suposiciones con confianza.

5. Evalúa tu estrategia de marketing

El mapa completo del recorrido del cliente te mostrará los puntos de inflexión donde el cliente tuvo dudas sobre comprar tu producto o abandonó tu sitio por completo. Por ejemplo, un cliente que accede a tu sitio web pero rebota rápidamente significa que ha llegado a la etapa de reconocimiento, pero es posible que no pase a la etapa de consideración.

Evalúa qué necesitan los clientes para pasar de una etapa a otra y adapta tu estrategia de marketing en consecuencia. Si te encuentras en esta situación, pregúntate:

• ¿Cuánto tiempo permaneció en el sitio web?

• ¿Avanzó más allá de la página de inicio? Si no lo hizo, ¿por qué no?

• ¿Cuáles son las debilidades de la página de inicio?

• ¿Cómo podríamos mejorar la página de inicio para atraer clientes?

Si un cliente rebota de tu sitio web después de ver la página de inicio, la primera impresión que estás dando puede no ser lo suficientemente fuerte. Es posible que el diseño de tu página de inicio no sea intuitivo o que el contenido no se destaque. Al examinar los puntos de inflexión en tu mapa, puedes encontrar formas de lograr que el recorrido del próximo cliente sea más lineal.

6. Usa herramientas para gestionar tu customer journey

Un customer journey map no es un documento estático: requiere seguimiento continuo y coordinación entre equipos. Para que las mejoras identificadas en el mapa se conviertan en acciones reales, necesitas una plataforma de gestión del trabajo que te permita asignar tareas, establecer plazos y hacer seguimiento del progreso.

Con Asana, puedes crear proyectos específicos para cada fase del customer journey, asignar responsables a las mejoras detectadas en cada punto de contacto y automatizar flujos de trabajo para que nada quede sin resolver. Por ejemplo, si tu mapa revela que los clientes abandonan el proceso en la fase de consideración, puedes crear un proyecto en Asana con tareas para optimizar el contenido, asignar responsables del equipo de marketing y establecer fechas límite. Además, las vistas de tablero y cronograma te permiten visualizar el progreso de todas las iniciativas relacionadas con la experiencia del cliente en un solo lugar.

Optimiza el recorrido de tus clientes con Asana

Un customer journey map bien diseñado te permite comprender las necesidades de tus clientes en cada etapa, detectar puntos de fricción y alinear a todos los equipos en torno a una experiencia coherente. A lo largo de este artículo has explorado las siete fases del recorrido, los distintos tipos de mapas, ejemplos prácticos y los pasos para crear el tuyo.

El verdadero impacto de un customer journey map está en la ejecución. Asana, como plataforma de gestión del trabajo, te ayuda a transformar los hallazgos de tu mapa en planes de acción concretos, coordinar equipos y dar seguimiento a cada mejora. Con funciones como automatizaciones, campos personalizados y vistas de proyecto, puedes gestionar todo el ciclo de mejora de la experiencia del cliente desde un solo lugar.

Preguntas frecuentes sobre el customer journey