Стратегия CRM: разработайте её за 8 шагов для повышения продаж и лояльности

В компаниях, работающих по модели «бизнес для потребителя» (B2C), первостепенное значение имеет путь покупателя. Довольные клиенты лояльны к брендам, которые им нравятся. Поэтому, независимо от того, отвечаете ли вы за продажи, маркетинг или обслуживание клиентов, ваши бизнес-процессы должны быть ориентированы на потребности клиентов.

Чтобы сформировать такую лояльность, вам нужна эффективная стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Один из способов разработать эффективную стратегию CRM — это создать воронку продаж и использовать данные о клиентах для её оптимизации.

Этот цикличный процесс повышает показатели удержания клиентов, не позволяя при этом забывать о потенциальных лидах. Независимо от того, открываете ли вы новый бизнес или представляете уже существующую компанию, желающую разработать стратегию CRM для новой инициативы, в этой статье вы узнаете, как построить стратегию CRM с нуля, чтобы ставить и достигать своих бизнес-целей.

Что такое управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)?

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это сочетание практик, стратегий и технологий, которые компании используют для управления взаимодействиями с клиентами на протяжении всего жизненного цикла клиента. Цель заключается в том, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, способствовать их удержанию и стимулировать рост бизнеса.

CRM-системы собирают данные о клиентах по различным каналам, в том числе:

• Веб-сайт и электронная почта

• Телефон и онлайн-чат

• Социальные сети и маркетинговые материалы

Используя эту информацию, компании могут принимать решения на основе данных и лучше удовлетворять потребности клиентов.

CRM — это не просто технология, а целостный подход, требующий внедрения в организации философии, ориентированной на клиента. Именно такая направленность лежит в основе разработки эффективной стратегии CRM.

Что такое стратегия CRM?

Стратегия CRM — это общекорпоративный план, в котором используются конкретные действия и технологии для увеличения выручки и укрепления отношений с клиентами. Программное обеспечение для CRM воплощает эту стратегию в жизнь, объединяя данные и предоставляя аналитику о поведении клиентов.

Эффективная CRM-стратегия включает в себя различные точки взаимодействия, каждая из которых ориентирована на клиентов своим уникальным образом. Создаваемые вами точки взаимодействия должны вести ваших потенциальных клиентов по воронке продаж. К числу точек взаимодействия могут относиться:

• Онлайн-шопинг

• Форма подписки на рассылку по электронной почте

• Платформы социальных сетей

• Чат-портал службы поддержки клиентов

Эти заранее определённые точки взаимодействия ведут потенциальных клиентов по вашему сайту и направляют их к продукту, который они могут приобрести. В сочетании с программным обеспечением для управления взаимоотношениями с клиентами и данными с вашего веб-сайта эта информация может помочь вам проанализировать поведение клиентов и создать дополнительные точки взаимодействия, которые будут лучше отвечать потребностям покупателей.

Почему стратегия CRM важна для вашего бизнеса

Хорошо продуманная CRM-стратегия делает больше, чем просто упорядочивает данные о клиентах. Она обеспечивает согласованность действий ваших команд, укрепляет отношения и способствует ощутимому росту. Вот почему инвестиции в стратегию CRM окупаются:

• Улучшение клиентского опыта: когда у ваших команд есть доступ к единой платформе данных о клиентах, они могут обеспечивать персонализированное взаимодействие на всех этапах, от первого контакта до поддержки после покупки.

• Более эффективное взаимодействие между командами: CRM-стратегия устраняет разобщённость между отделами продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, гарантируя, что все работают с одной и той же информацией и стремятся к общим целям.

• Более высокое удержание клиентов: отслеживая поведение и предпочтения клиентов, вы можете удовлетворять их потребности, быстрее решать проблемы и формировать лояльность, которая заставляет клиентов возвращаться.

• Принятие решений на основе данных: благодаря централизованной аналитике ваша команда руководителей получает представление о состоянии воронки продаж, эффективности кампаний и тенденциях поведения клиентов, что позволяет ей принимать более обоснованные стратегические решения.

• Увеличение выручки: компании, эффективно использующие CRM, отмечают повышение коэффициента конверсии лидов, сокращение циклов продаж и увеличение пожизненной ценности клиента.

Независимо от того, являетесь ли вы растущим стартапом или устоявшимся предприятием, стратегия CRM поможет вам перейти от реактивного управления клиентами к построению отношений, которые предвосхищают их потребности.

Как создать эффективную стратегию CRM

Создание стратегии CRM требует структурированного подхода. Следуйте этим восьми шагам, чтобы создать стратегию, которая будет стимулировать продажи и формировать лояльность клиентов.

1. Определите цели бизнеса и KPI

Когда у вас есть чёткие бизнес-цели, вам будет проще разработать CRM-стратегию. Без целей и ключевых показателей эффективности (КПЭ) любая создаваемая вами CRM-стратегия, скорее всего, не сможет направить ваших клиентов в нужное русло.

Например, если одна из ваших бизнес-целей заключается в удвоении продаж в следующем квартале, вы можете использовать свою CRM-стратегию, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Что потребуется для удвоения наших продаж?

• Что мы должны сделать, чтобы расширить нашу клиентскую базу?

• Что мы должны сделать, чтобы нынешние клиенты возвращались?

• Можем ли мы побудить нынешних клиентов рекомендовать нас своим друзьям?

Определившись с целями CRM-стратегии, вам необходимо поставить перед командами конкретные задачи, над которыми они будут работать. Вот некоторые показатели, которые вы можете захотеть измерить:

• Продолжительность цикла продаж

• Коэффициент закрытия сделок

• Удовлетворенность клиентов

• Удержание клиента

• Отток клиентов

• Рентабельность на клиента/аккаунт

Совет. У вас могут быть цели по продажам, которые не связаны с клиентами. Например, вы можете удвоить продажи в следующем квартале, улучшив свой продукт или обновив бэкенд веб-сайта. Но помните, что стратегия CRM — это методология, ориентированная на клиента.

2. Опишите путь клиента и определите своего целевого клиента

Лучший способ обеспечить удовлетворённость клиентов — понять, кто является вашей целевой аудиторией. Это называется портретом покупателя, и обычно их бывает больше одного. Для каждого типа клиентов должен быть свой портрет.

Чтобы определить идеальных персонажей, проведите маркетинговое исследование, чтобы проанализировать, кто покупал ваши продукты и продукты ваших конкурентов в прошлом. Соберите показатели, чтобы определить конкретные точки взаимодействия для каждого клиента:

• Возраст, пол и местоположение

• Социально-экономический статус

• Уровень использования технологий

• Предпочитаемые социальные платформы

В совокупности эта информация определяет идеальных клиентов, которым вы продаёте.

Чтобы более структурированно определить наиболее подходящих клиентов, попробуйте использовать шаблон профиля идеального клиента, который объединяет отделы продаж, маркетинга и сопровождения клиентов вокруг стандартного набора критериев.

Определив своего идеального покупателя, вы сможете использовать его демографические данные, чтобы выяснить, где он проводит время в Интернете. Понимание их привычек в Интернете поможет вам определить, где и как с ними взаимодействовать.

Совет. С помощью диаграмм портретов покупателей вы сможете создать подробный профиль потенциального клиента. Важно подробно изучить каждый профиль клиента, чтобы вы могли поставить себя на его место и сопровождать его на протяжении всего пути продаж. Но помните, что каждый портрет представляет собой целую группу людей, на которую вы намереваетесь ориентироваться.

3. Составьте схему воронки продаж и спланируйте взаимодействие с клиентами

Когда вы определите свой целевой рынок, можно будет создать начальные точки взаимодействия, или первые моменты вовлечённости клиентов. Согласуйте свою воронку продаж со стратегией CRM, чтобы иметь возможность наглядно представить, где нужно действовать, если что-то пойдёт не так.

Наиболее распространённые этапы воронки продаж включают:

• Привлечение потенциальных клиентов

• Квалификация потенциальных клиентов

• Первоначальный контакт

• Предложение

• Переговоры

• Закрытие сделки

Например, если показатели вашей CRM-системы демонстрируют как большое количество посетителей сайта, так и высокий показатель отказов, это означает, что потенциальные клиенты заходят на ваш сайт, но покидают его, не совершив покупку. Сравнив эти данные с вашей воронкой продаж, вы увидите, что у вас есть проблема где-то между первоначальным контактом и заключением сделки.

Следующий шаг в вашей CRM-стратегии — убедиться, что у вас есть ресурсы и процессы для обеспечения комплексного клиентского опыта. Проверьте роли и обязанности каждой команды.

Пример:

• Может ли ваша команда маркетинга эффективно анализировать отзывы клиентов и собирать информацию?

• Может ли ваша команда продаж автоматизировать какие-либо процессы продаж, чтобы повысить скорость и эффективность?

• Может ли ваша команда по работе с клиентами эффективно проводить адаптацию и оказывать поддержку клиентам?

• Не забывайте наполнять каждое взаимодействие с клиентом персонализированным опытом, поддерживая актуальность и привлекательность общения на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Совет: ваша стратегия CRM — это более усовершенствованная версия традиционной воронки продаж. И традиционная воронка продаж, и ваша CRM-стратегия направлены на привлечение и конвертацию потенциальных клиентов, но ваша CRM-стратегия улучшает традиционную воронку продаж, учитывая конкретные интересы и потребности ваших клиентов.

4. Организуйте свои внутренние процессы

Для реализации вашей CRM-стратегии сотрудники должны понимать CRM-технологии и уметь ими управлять. Программное обеспечение для CRM может помочь сотрудникам отделов обслуживания клиентов, продаж и маркетинга достичь таких целей, как:

• Повышение темпов привлечения клиентов

• Снижение показателя отказов

• повышение уровня удержания клиентов;

• Модернизация маркетинговых усилий

CRM-система оптимизирует работу с данными в разных отделах, предоставляя вам комплексное представление о вашей клиентской базе на одной панели задач. Это способствует межфункциональному взаимодействию и позволяет принимать решения на основе данных, что повышает точность прогнозирования и производительность.

Пример: единая панель задач может избавить торговых представителей от необходимости тратить время на то, чтобы задавать клиентам одни и те же вопросы или дважды обрабатывать данные.

Определите в своей стратегии CRM процессы, которые способствуют этому, включая обучение работников, обеспечение отсутствия ошибок в данных и объединение разрозненных данных.

Совет. Поручите участникам вашей команды поставить SMART-цели, соответствующие вашей CRM-стратегии. Ставя измеримые и привязанные ко времени цели, вы сможете отслеживать прогресс по каждой цели и KPI в режиме реального времени в сопоставлении с метриками в вашем CRM-программном обеспечении. Например, если цель сотрудника отдела продаж — привлекать по 20 лидов в месяц в следующем квартале, инструмент CRM не только покажет, насколько он близок к достижению этой цели, но и будет отслеживать коэффициент конверсии и эффективность его стратегий управления лидами.

5. Определите компоненты CRM

Определение и организация компонентов CRM означает конкретизацию того, на кого и когда вы планируете ориентироваться. С помощью CRM-системы вы можете распределять потенциальных клиентов по таким категориям, как контакты, лиды, потенциальные клиенты и возможности.

• Контакт: человек, с которым вы ранее вели дела.

• Лид: человек, с которым вы ещё не работали, но который может представлять интерес с точки зрения бизнеса.

• Потенциальный клиент: человек, который соответствует вашему целевому рынку и обладает полномочиями инициировать покупку.

• Возможность: потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту и готов совершить покупку.

После того как вы сформируете список контактов с помощью социальных сетей, списка адресов электронной почты или платформы электронной коммерции, ваша CRM-платформа автоматически подтянет эту контактную информацию и использует маркетинговые данные для распределения каждого лида по категориям.

Совет. В зависимости от используемого инструмента CRM вашей команде также могут пригодиться более конкретные категории контактов.

1. Прогретые лиды — это люди, которые соответствуют вашему целевому рынку, но ещё не проявили намерения совершить покупку.

2. Квалифицированные потенциальные клиенты (MQL) — это люди, которые продемонстрировали определённую степень намерения совершить покупку.

3. Потенциальные клиенты для прямых продаж (SQL) — это люди, которых отдел продаж активно пытается превратить в клиентов.

6. Инвестируйте в CRM-систему и предоставляйте персонализированный опыт

CRM-системы поддерживают непрерывность вашей воронки продаж, по которой движутся нынешние клиенты и поступают новые. Ваш инструмент CRM должен объединять различные платформы, чтобы вы могли получать аналитическую информацию с вашего сайта или из инструментов управления электронной почтой, а также экспортировать следующие шаги для создания наилучшего возможного пути клиента.

В частности, подходящее программное обеспечение для CRM должно взаимодействовать с вашим программным обеспечением для управления проектами. Это позволит участникам команд из всех подразделений использовать актуальную информацию о клиентах при ежедневном принятии решений по проектам.

Успешная стратегия CRM обеспечивает систематическую совместную работу всех ваших бизнес-процессов и рабочих процессов — от маркетинга и продаж до ИТ. Это помогает вам лучше понимать, кто ваши потенциальные клиенты и что им нужно.

Статистика показывает, что клиенты предпочитают персонализированное обслуживание. Например:

• 80 % потребителей с большей вероятностью совершат покупку у компании, которая предлагает индивидуальный подход.

• 63% потребителей не будут покупать у брендов, которые плохо персонализируют взаимодействие.

• 42% клиентов разочаровывает неперсонализированный контент.

Персонализация улучшает качество обслуживания клиентов и, в конечном итоге, повышает доход и лояльность клиентов.

Совет. Путь клиента не заканчивается на отделе продаж, и ваши технологии тоже должны продолжать работать. Именно поэтому инструмент для управления работой Asana предлагает надёжные кроссплатформенные интеграции с лучшими CRM-системами, такими как Salesforce, Zendesk и Hubspot. Когда вы объединяете Asana для управления работой с вашим любимым инструментом CRM, сотрудники всех команд получают чёткое представление о том, что им нужно делать, чтобы заключать сделки и поддерживать удовлетворённость клиентов после совершения покупки.

7. Сокращайте расходы с помощью автоматизации и ИИ

С помощью CRM-решения можно экономить время и деньги, автоматизируя повторяющиеся административные задачи, такие как ввод данных о лидах, истории покупок и сегментах клиентов в воронку продаж.

Примеры автоматизации маркетинга с помощью CRM:

• Вместо ввода данных вручную можно настроить формы сбора информации о лидах на автоматическую синхронизацию с воронкой продаж.

• Настройте шаблоны электронных писем, которые имеют правильный формат, отражают ваш стиль общения и персонализированы с использованием правильной контактной информации, чтобы сэкономить время и повысить продажи.

Современные CRM-платформы также используют ИИ для дальнейшей автоматизации. Функции на базе ИИ помогут вам:

• Прогнозировать поведение клиентов: ИИ анализирует прошлые взаимодействия, чтобы определить, какие лиды с наибольшей вероятностью станут клиентами, а какие существующие клиенты могут быть подвержены риску оттока.

• Генерировать персонализированный контент: используйте ИИ для создания черновиков ответов на электронные письма, разработки таргетированных сообщений и предложения оптимальных дальнейших действий для каждого клиента.

• Оценивать и приоритизировать лидов: оценка лидов на основе ИИ помогает вашей команде по продажам сосредоточиться на возможностях, которые с наибольшей вероятностью приведут к заключению сделки, повышая эффективность и коэффициент конверсии.

• Получение аналитики на основе данных: ИИ может выявлять закономерности в данных о клиентах, которые люди могут упустить, открывая возможности для увеличения суммы чека, кросс-продаж или улучшения клиентского опыта.

Совет. Автоматизация процессов продаж высвободит дополнительное время для ваших менеджеров по продажам. Они смогут потратить его на работу с лидами и заключение большего количества сделок, сокращение цикла продаж и снижение затрат.

8. Отслеживайте эффективность CRM и привлекайте заинтересованные стороны

Отслеживайте результаты работы своей команды, чтобы убедиться, что она достигает целей CRM-стратегии. Отслеживайте такие ключевые аспекты, как:

• Дополнительные действия и время отклика

• Результаты маркетинговой кампании по электронной почте

• Вовлеченность сегмента клиентов

Большинство CRM-платформ включают встроенные панели задач для отчётности, чтобы упростить эту задачу.

Совет. Регулярно анализируйте показатели CRM и делитесь ценной аналитикой с ключевыми заинтересованными лицами, чтобы ваша CRM-стратегия продолжала соответствовать общей бизнес-стратегии и потребностям малого бизнеса. Их мнение может помочь вам скорректировать свой подход.

B2B и B2C: адаптация стратегии CRM

Ваша стратегия CRM должна отражать то, как покупают ваши клиенты. B2B- и B2C-компании имеют разные циклы продаж, динамику отношений и ожидания, поэтому их подходы к CRM также должны отличаться.

Аспекты CRM-стратегии для B2B

Продажи по схеме B2B обычно подразумевают более длительные циклы продаж, наличие нескольких лиц, принимающих решения, и транзакции с более высокой стоимостью. Ваша стратегия CRM должна быть сосредоточена на следующем:

• Отслеживании на уровне контрагентов: управление взаимоотношениями на уровне компании с отслеживанием взаимодействий с несколькими заинтересованными сторонами в рамках каждого контрагента.

• Рабочие процессы по выстраиванию отношений с лидами: создавайте автоматизированные последовательности, которые предоставляют релевантный контент в течение нескольких недель или месяцев по мере того, как потенциальные клиенты проходят более длительный процесс принятия решения.

• Синхронизация продаж и маркетинга: обеспечьте обеим командам общую картину активности клиентов, чтобы отдел маркетинга мог поддерживать сделки в процессе, а отдел продаж — работать с заинтересованными лидами.

• Управление контрактами и их продлением: отслеживайте условия контрактов, даты продления и возможности дополнительных продаж, чтобы максимизировать пожизненную ценность клиента.

Аспекты CRM-стратегии для компаний B2C

B2C-компании обычно имеют более короткие циклы продаж, более высокие объёмы транзакций и больше покупок, совершаемых под влиянием эмоций. Ваша стратегия CRM должна уделять первоочередное внимание следующим аспектам:

• Персонализация в масштабе: используйте данные о клиентах для сегментации аудитории и предоставления таргетированных предложений, рекомендаций и сообщений.

• Омниканальная вовлеченность: отслеживайте взаимодействие с клиентами по электронной почте, в социальных сетях, на сайте и в точках контакта в магазинах, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт.

• Интеграция программы лояльности: подключите свою CRM к программам вознаграждений, чтобы отслеживать вовлеченность клиентов и стимулировать повторные покупки.

• Возможности быстрого реагирования: настройте автоматические ответы и рабочие процессы для быстрого реагирования на запросы клиентов, поскольку клиенты B2C ожидают быстрого обслуживания.

Понимание этих различий помогает вам настроить инструменты и процессы CRM в соответствии с тем, как ваши клиенты на самом деле взаимодействуют с вашим бизнесом.

Примеры CRM-стратегий

Программное обеспечение CRM предоставляет аналитику о том, как лучше обслуживать ваших клиентов. В зависимости от ваших товарных предложений и целевой аудитории вы можете заметить, что люди, до которых вы хотите донести информацию, получают её в основном из публикаций в блогах или проводят большую часть времени в социальных сетях.

Используя эту аналитику, вы можете улучшить свою маркетинговую тактику как для новых, так и для существующих клиентов. Рассмотрим следующие примеры различных CRM-стратегий:

Пример 1. Контент с добавленной ценностью

Люди в первую очередь используют Google, чтобы найти ответы на вопросы и информацию о продуктах. Если ваш сайт занимает верхние позиции в результатах поиска Google по определённому ключевому слову или запросу, пользователи с большей вероятностью посетят его.

Лучший способ повысить свой рейтинг в Google — создавать ценный, оптимизированный для поисковых систем контент, который имеет отношение к вашему продукту. Подумайте о том, чтобы создавать контент для людей, находящихся на разных этапах пути к покупке, чтобы продвигать их по воронке продаж.

• Некоторые люди могут быть не готовы купить ваш продукт, но у них будут соответствующие вопросы, на которые вы сможете ответить.

• Другие могут захотеть узнать больше о различиях между продуктами, что указывает на то, что они находятся на более позднем этапе пути к покупке и ближе к совершению покупки.

Пример 2. Программы лояльности и вознаграждений

Программы лояльности и поощрения клиентов побуждают покупателей, совершивших первую покупку, возвращаться. Вы можете адаптировать одну из этих программ для своего продукта, предлагая:

• Скидки

• Подарки

• Другие бонусы

Эти стимулы побуждают клиентов совершать покупки и рекомендовать ваш продукт друзьям.

Рассмотрим авиакомпании со сложными программами лояльности, которые предлагают:

• Мили за покупки по кредитной карте

• Авиабилеты со скидкой

• Приоритетную посадку.

Эти преимущества удерживают пассажиров в лояльности к одной авиакомпании, даже если другие авиакомпании иногда предлагают более выгодные тарифы.

Как внедрить стратегию CRM

Теперь, когда вы понимаете, что такое стратегия CRM, и ознакомились с некоторыми примерами успешных стратегий CRM, пришло время реализовать вашу собственную стратегию.

Вот некоторые из ключевых шагов для эффективной реализации вашей CRM-стратегии:

1. Заручитесь поддержкой руководства и главных заинтересованных лиц. Прежде чем приступить к успешной реализации стратегии CRM, необходимо заручиться поддержкой руководства вашей компании и ключевых заинтересованных лиц. Поделитесь с ними планом своей CRM-стратегии, подчеркнув преимущества, которые она принесет бизнесу, такие как повышение лояльности клиентов, увеличение продаж и повышение эффективности.

2. Выберите правильное программное обеспечение для CRM. Выбранная вами CRM-система должна соответствовать вашим бизнес-целям и CRM-стратегии. Ищите решение, которое предлагает необходимые вам функции и интеграции, такие как управление контактами, автоматизация продаж, автоматизация маркетинга и аналитика. При принятии решения учитывайте такие факторы, как простота использования, масштабируемость, ценообразование и простой анализ затрат и выгод.

3. Обучите свою команду. После внедрения CRM-системы важно обучить свою команду эффективному использованию этого инструмента. Проведите комплексные обучающие сессии, охватывающие все аспекты программного обеспечения — от базовой навигации до продвинутых функций. Убедитесь, что каждый понимает, как стратегия CRM согласуется с его индивидуальными функциями и обязанностями.

4. Интегрируйте свою CRM с другими системами. Чтобы максимально повысить эффективность вашей CRM-стратегии, интегрируйте CRM-систему с другими бизнес-системами, такими как инструменты автоматизации маркетинга, платформы обслуживания клиентов и программное обеспечение для бухгалтерского учёта. Это позволит получить более полное представление о ваших клиентах и оптимизировать рабочие процессы.

5. Отслеживайте и анализируйте результаты. Регулярно отслеживайте и анализируйте результаты своей CRM-стратегии с помощью инструментов отчетности и аналитики, предоставляемых вашим CRM-программным обеспечением. Отслеживайте такие ключевые показатели, как привлечение, удержание и удовлетворенность клиентов, а также уровень оттока, чтобы оценить успех своей стратегии. Используйте эту аналитику, чтобы постоянно совершенствовать и оптимизировать свой подход.

6. Постоянно обновляйте и совершенствуйте стратегию. Успешная стратегия CRM — это не одноразовое мероприятие; она требует постоянной поддержки и совершенствования. По мере роста и развития вашего бизнеса должна развиваться и ваша стратегия CRM. Регулярно анализируйте свои процессы, собирайте обратную связь от команды, заинтересованных сторон и клиентов и по мере необходимости вносите коррективы, чтобы ваша CRM-стратегия продолжала способствовать достижению целей вашего бизнеса.

Улучшите качество обслуживания клиентов с помощью CRM-системы

Когда удовлетворённость клиентов является вашим главным приоритетом, вы увеличиваете рост прибыли и обеспечиваете себе долгосрочные позиции на рынке. Отношения с клиентами важнее отдельных покупок; доверие способствует узнаваемости бренда и привлечению потенциальных клиентов.

Программное обеспечение для CRM помогает отслеживать потребности клиентов и оказывать личную поддержку в больших масштабах. Когда у вашей команды есть нужные инструменты, каждый клиент чувствует поддержку.

Готовы связать свою CRM-стратегию с работой, которая её обеспечивает? Начните использовать Asana, чтобы объединить свои команды, цели и данные о клиентах в одном месте.

Часто задаваемые вопросы о CRM-стратегии