Kano Modell: kurz erklärt & Kano-Analyse mit Diagramm

Bei der Entwicklung eines Produktes ist es wichtig, dass Sie den Kundennutzen und die Kundenwünsche jederzeit im Blick behalten. Denn wenn der Kunden in Ihrem Produkt keinen Nutzen sieht, wird er dieses auch nicht kaufen und das Produkt floppt.

Damit dies nicht passiert, sollten Sie sich die verschiedenen Produktmerkmale näher ansehen und analysieren, wie diese Merkmale die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen. Um Ihnen diese Aufgabe zu erleichtern, möchten wir Ihnen in diesem Artikel das Kano-Modell vorstellen.

Mit dem Kano-Modell können Sie die verschiedenen Merkmale Ihres Produktes einordnen und damit näher analysieren. Hier erfahren Sie alles Wichtig zum Kano-Modell, wie Sie die Analyse selbst durchführen können und wie Sie die Ergebnisse nutzen können.

Was versteht man unter dem Kano-Modell?

Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Es hilft Unternehmen zu verstehen, welche Produktmerkmale Kunden begeistern, welche sie erwarten und welche keinen Einfluss auf ihre Zufriedenheit haben.

Das Modell unterscheidet fünf Merkmalskategorien, die sich jeweils unterschiedlich auf die Kundenzufriedenheit auswirken:

• Basismerkmale

• Leistungsmerkmale

• Begeisterungsmerkmale

• Unerhebliche Merkmale

• Rückweisungsmerkmale

Woher stammt das Kano-Modell?

Das Modell wurde im Jahr 1978 von Noriaki Kano entwickelt, einem damals ehemaligen Professor der Tokyo University of Science.

Das von ihm entwickelte Modell basiert auf der 1959 entwickelten Zwei-Faktoren-Theorie. Die von Frederick Herzberg entwickelte Theorie besagt, dass es entweder Motivationsfaktoren oder Hygienefaktoren gibt.

• Hygienefaktoren: Diese Faktoren sind insofern wichtig, da Sie einen Einfluss auf die Unzufriedenheit haben. Werden diese Faktoren erfüllt, kommt es zu keiner Unzufriedenheit. Dies bedeutet allerdings nicht, dass die Mitarbeiter zufrieden sind.

• Motivationsfaktoren: Denn laut der Zwei-Faktoren-Theorie sind Zufriedenheit und Unzufriedenheit zwie unterschiedliche Eigenschaften. Die Motivationsfaktoren haben hier einen Einfluss auf die Zufriedenheit, sind die Faktoren gegeben, sind die Mitarbeiter zufrieden.

Das Modell von Herzberg wurde ursprünglich für die Arbeitswelt vorgesehen. Das Kano-Modell nahm dieses Prinzip und übertrug es auf die Darstellung für Kundenzufriedenheit bei Produkten und Dienstleistungen.

Was versteht man unter Kundenzufriedenheit?

Der Begriff Kundenzufriedenheit bezeichnet die Erfüllung der Kundenbedürfnisse und Kundenerwartungen. Werden diese Dinge durch das Produkt bzw. die Dienstleistung erfüllt, ist der Kunde zufrieden.

Die verschiedenen Merkmale des Kano-Modells

Kommen wir nun zu den fünf verschiedenen Markmalen, die sich im Kano-Modell finden lassen. Sie erfahren in den nächsten Absätzen, was Sie sich unter den verschiedenen Merkmalen vorstellen können und wie diese die Kundenzufriedenheit beeinflussen können.

Basismerkmale

Was sind Basismerkmale ? Die Basisfaktoren (Expected Requirements) sind meist für den Kunden bereits selbstverständlich und sind auch oft schon ein Muss-Kriterium. Wenn diese Produkteigenschaften fehlen, erzeugt dies bei den Kunden eine Unzufriedenheit. Umgekehrt erzeugt eine Erfüllung der Basismerkmale jedoch keine Zufriedenheit.

Die Basismerkmale entsprechen den Hygienefaktoren aus Herzbergs Theorie.

Als Beispiel nehmen wir einfach ein Smartphone. Von Smartphones wird heutzutage bereits erwartet, dass Sie damit auf Internetseiten zugreifen oder Apps installieren können.

Leistungsmerkmale

Leistungsmerkmale (Normal Requirements) hingegen werden von den Kunden verlangt, diese haben sowohl einen Einfluss auf die Unzufriedenheit als auch auf die Zufriedenheit. Fehlen die Leistungsmerkmale, kommt es zu einer Kundenzufriedenheit. Werden die Leistungsmerkmale hingegen übertroffen, sind die Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung zufrieden.

Die Leistungsmerkmale im Kano-Modell können je nach Produktart oder Markt unterschiedlich sein. Durch verschiedene Untersuchungen und Beobachtungen lassen sich diese jedoch gut ermitteln.

Ein Beispiel wäre hier etwa die Bildschirmauflösung eines Monitors. Wenn diese niedrig ausfällt, sind Kunden unzufrieden. Ist sie hingegen sehr hoch, stellt dies die Zielgruppe zufrieden. Auch die Kamera Ihres Smartphones wäre ein Leistungsmerkmal.

Begeisterungsmerkmale

Die Begeisterungsmerkmale (Delightful Requirements) sind genau das Gegenteil von den Basismerkmalen. Denn sie werden von den Kunden nicht erwartet, das Fehlen solcher Merkmale beeinflusst daher die Unzufriedenheit nicht direkt.

Wenn allerdings Begeisterungsfaktoren identifiziert und erfüllt werden, erzeugt dies bei den Kunden eine überproportionale Zufriedenheit.

Unternehmen sollten ein besonderes Augenmerk auf die Begeisterungsmerkmale haben, da sie sich so von der Konkurrenz abheben können. Ein Beispiel wäre hier ein Gutschein für den nächsten Einkauf, ein gratis Erstgespräch bei einer Agentur, etc.

Diese drei genannten Faktoren (Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale) sind für das Kano-Modell am wichtigsten. Es gibt jedoch noch zwei weitere Faktoren, auf die wir zur Vollständigkeit noch eingehen möchten.

Unerhebliche Merkmale

Unerhebliche Merkmale (Indifferent Qualities) zeichnen sich dadurch aus, dass Sie weder zu einer Zufriedenheit noch zu einer Unzufriedenheit führen. Es ist daher egal, ob diese Merkmale bei einem Produkt zu finden sind oder nicht, denn sie haben keinerlei Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Nehmen wir als Beispiel einen Fernseher. Es ist für eigentlich alle Kunden unerheblich, ob das Programm von 100 Sendern aufgezeichnet wird, denn die meisten werden nicht das Programm von so vielen Sendern verfolgen bzw. sich im Nachhinein ansehen.

Rückweisungsmerkmale

Auch die Rückweisungsmerkmale (Reverse Qualities) sollten von Unternehmen im Blick behalten werden, denn alleine die Existenz dieser Merkmale führt zu einer Kundenzufriedenheit.

Wenn diese vorhanden sind, führt dies zu einer Unzufriedenheit. Wenn sie fehlen, erzeugt dies aber keine Zufriedenheit.

Wenn beispielsweise Formulare zu viele Pflichtangaben enthalten, die eigentlich gar nicht wichtig sind, erzeugt dies eine Unzufriedenheit bei den Kunden.

Das Kano-Diagramm: die grafische Darstellung

Das Kano-Diagramm hilft Ihnen, Zusammenhänge schneller zu erkennen. Auf der waagerechten Achse sehen Sie, wie stark eine Anforderung erfüllt wird. Auf der senkrechten Achse sehen Sie, wie sich das auf die Zufriedenheit auswirkt.

Jede der fünf Merkmalskategorien wird im Diagramm durch eine eigene Kurve dargestellt:

• Basismerkmale: Die Kurve verläuft flach im positiven Bereich, steigt aber bei Nichterfüllung steil ins Negative.

• Leistungsmerkmale: Der Verlauf ist nahezu linear, je besser sie erfüllt werden, desto zufriedener sind die Kunden.

• Begeisterungsmerkmale: Die Kurve beginnt nahe der Nulllinie und steigt erst bei Vorhandensein überproportional an.

Wie funktioniert die Kano-Methode?

Zunächst ist es einmal wichtig, dass Sie die in dem Kano-Modell der Kundenzufriedenheit die genannten Merkmale identifizieren und richtig zuordnen können. Dies schaffen Sie am besten mit verschiedenen Marktanalysen, Umfragen und Fragebögen, um Anforderungen zu erfassen.

So verschaffen Sie sich nicht nur einen besseren Überblick über Ihre Kundengruppe, sondern auch darauf, wie diese Zielgruppe auf verschiedene Produktmerkmale reagiert. Werden diese vom Kunden erwartet oder nicht? Haben sie einen Einfluss auf die Zufriedenheit, Unzufriedenheit oder beides?

Stellen Sie für die Kano-Analyse den Kunden bzw. Interviewpersonen zwei verschiedene Fragen:

1. Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über das Merkmal X verfügt? (Funktionale Frage)

2. Was würden Sie sagen, wenn das Produkt NICHT über das Merkmal X verfügt? (Dysfunktionale Frage)

Die Antwortmöglichkeiten wurden hier bereits von Noriaki Kano definert. Folgende Möglichkeiten gibt es:

• "Das würde mich sehr freuen"

• "Das setze ich voraus"

• "Das ist mir egal"

• "Das akzeptiere ich noch"

• "Das würde mich sehr stören"

Die Kombination der Antworten ergibt dann eine Einstufung der Merkmale. Wenn es beispielsweise egal wäre, wenn das Merkmal beinhaltet ist, und es gleichzeit aber störend ist, wenn es nicht vorhanden ist, handelt es sich um ein Basismerkmal.

Wenn es erfreuend ist, wenn ein Merkmal vorhanden ist, und störend, wenn es nicht vorhanden ist, handelt es sich um ein Leistungsmerkmal. Durch diese Methode können Sie die verschiedenen Merkmale einordnen und weiter analysieren.

Welche Erkenntnisse bietet mir das Kano-Modell?

Das Kano-Modlel ist ein wichtiger Teil des Produktentwicklungs-Prozesses, denn dadurch lässt sich feststellen, welche Merkmale noch fehlen oder noch ausgereift werden müssen. Folgende wichtigen Erkentnisse sollten Sie von dem Kano-Modell auf jeden Fall mitnehmen:

• Erfüllen Sie immer die Basismerkmale: Durch den hohen Wettbewerbsdruck in vielen Märkten wird heutzutage quasi schon erwartet, dass jedes Produkt in dem Markt zumindest die Basisfaktoren erfüllt. Fehlen diese, erzeugt die Unzufriedenheit und die Kunden werden sich nicht für ihr Produkt entscheiden.

• Priorisieren Sie die Leistungsmerkmalen: Die Leistungsmerkmale sind all jeden Faktoren, anhand welcher sie mit den Konkurrenten in ihrem Markt verglichen werden. Durch eine hohe Qualität bei den Leistungsmerkmalen können Sie sich bereits sehr gut von der Konkurrenz abheben.

• Begeisterungsmerkmale als Bonus: Begeisterungsmerkmale lassen sich oft schwer identifizieren, da es sich hier oft um Innovationen handelt, welche man nicht immer durch Umfragen und Beobachtungen ermitteln kann. Wenn allerdings das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung ein solches Merkmal aufweist, erzeugt dies einen überproportionalen Nutzen und damit sehr viel Kundenzufriedenheit.

• Die Bedeutung von Merkmalen kann sich im Laufe der Zeit ändern: In jeder Branche bzw. jedem Markt gibt es Veränderungen. Diese können dafür sorgen, dass etwa durch den Gewöhnungseffekt frühere Leistungsmerkmale heutzutage zu einem Basismerkmal gewoirden sind. Manchmal werden aber auch Basismerkmale zu Leistungsmerkmalen. Achten Sie auf jeden Fall darauf, dass sich die Bedeutung im Laufe der Zeit ändern kann.

Wettbewerbsanalyse mit dem Kano-Modell

Mit dem Kano-Modell bewerten Sie Ihr Angebot nicht nur für sich allein, sondern auch im Vergleich zum Wettbewerb.

Besonders hilfreich ist dabei ein zentraler Überblick über Rückmeldungen, Prioritäten und Verantwortlichkeiten. So lassen sich Hinweise aus Vertrieb, Service und Produktteam gemeinsam auswerten, statt sie über Tabellen, Meetings und E-Mails zu verteilen.

Wie hilfreich das in der Praxis ist, zeigt Stride: Das Unternehmen stand vor der Herausforderung, Kundenfeedback aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen und systematisch auszuwerten. Die Lösung war eine einheitliche Struktur in Asana.

Stride sammelt Kundenfeedback über Formulare und verfolgt den Status von Kundenkonten in einem gemeinsamen Board. So werden Probleme früh sichtbar, und das Team kann fundierter entscheiden, welche Merkmale es zuerst verbessern sollte.

Das Ergebnis: Stride konnte 50 Stunden an monatlichen Meetings einsparen und die Kundenbindung steigern. Für Ihre eigene Kano-Analyse bedeutet das: Wenn Erkenntnisse aus der Befragung direkt in ein zentrales System fließen, setzen Sie die richtigen Prioritäten schneller um.

Die Vorteile des Kano-Modells

Kommen wir abschließend noch zu den Vor- und Nachteilen des Kano-Modells. Starten wir gleich mit den Vorteilen:

• Leicht verständlich: Das Kano-Modell ist grundsätzlich leicht zu verstehen, denn die Merkmale werden einfach in fünf verschiedene Kategorien eingeordnet. Jedes Merkmal ist unterschiedlich, da es die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit auf andere Art und Weise beeinflusst.

• Standardisierte Befragung: Die Befragung zur Einordnung der Merkmale wurde glücklicherweise bereits von dem Gründer des Kano-Modells definiert. Der Fragebogen ist daher auch einfach zu verwenden und auszuwerten.

• Umfangreiche Erkenntnisse: Auch wenn das Modell im Grunde genommen leicht ist, liefert es doch eine Vielzahl an Erkenntnissen, die das Unternehmen sich zu Nutze machen kann.

Das Kano-Modell hat jedoch auch einige Grenzen, auf die wir hier noch näher eingehen möchten:

• Zeitaufwand für Wiederholungen: Da sich die Einteilung der Merkmale je nach Markt ändern kann, sollten Sie die Befragung regelmäßig wiederholen, das erfordert zusätzliche Ressourcen.

• Zielgruppe oft unklar: Um gute Ergebnisse zu bekommen, muss auch die richtige Zielgruppe befragt werden. Unternehmen müssen daher im Vorhinein bereits eine solche Analyse zur Definition der Zielgruppe durchgeführt haben.

Mit dem Kano-Modell die Kundenzufriedenheit gezielt verbessern

Das Kano-Modell ist vor allem dann wertvoll, wenn Sie aus Erkenntnissen konkrete Entscheidungen ableiten:

• Welche Produktanforderungen müssen Sie zuverlässig erfüllen?

• Womit können Sie sich klar vom Wettbewerb abheben?

• Welche Ideen sollten Sie in einer Priorisierungsmatrix bewusst nicht priorisieren?

Gerade im agilen Projektmanagement wird diese Herangehensweise immer wichtiger, da Teams nach jeder Befragungsrunde schnell handeln und Anpassungen vornehmen müssen.

Wenn Sie Kundenfeedback, Prioritäten und Zuständigkeiten an einem Ort bündeln, fällt genau das leichter. Asana unterstützt Teams dabei, Rückmeldungen strukturiert zu erfassen, klare Pläne und Verantwortlichkeiten festzulegen und die nächsten Schritte mit voller Transparenz zu verfolgen.

Häufig gestellte Fragen zum Kano-Modell

Was ist der Zusammenhang zwischen dem Kano-Modell und der Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg?

Beide Ansätze unterscheiden zwischen Faktoren, die Unzufriedenheit vermeiden, und solchen, die Zufriedenheit fördern, das Kano-Modell überträgt dieses Prinzip auf Produkte und Dienstleistungen.

Wie verändern sich Merkmale im Kano-Modell im Laufe der Zeit?

Merkmale bleiben nicht dauerhaft in derselben Kategorie. Was heute noch positiv überrascht, kann morgen bereits erwartet werden. Deshalb lohnt es sich, die Einordnung regelmäßig mit neuen Kundenrückmeldungen zu überprüfen.

Worin unterscheidet sich das Kano-Modell von einer klassischen Zufriedenheitsbefragung?

Klassische Befragungen wie der Net Promoter Score messen nur die Gesamtzufriedenheit, während das Kano-Modell zeigt, welche einzelnen Merkmale Zufriedenheit auslösen, Unzufriedenheit verhindern oder keinen Unterschied machen.

Lässt sich das Kano-Modell auch für Dienstleistungen nutzen?

Ja. Das Modell eignet sich nicht nur für physische Produkte, sondern auch für Services, digitale Angebote und interne Prozesse. Entscheidend ist, dass Sie klar definieren, welche Eigenschaften oder Leistungen aus Sicht Ihrer Kundschaft bewertet werden sollen.

Wenn Sie Kundenfeedback, Prioritäten und nächste Schritte in einem gemeinsamen System steuern möchten, können Sie jetzt mit Asana loslegen.