Stakeholder vs. Shareholder: Definition, Unterschiede und Analyse

Warren Buffett war gerade mal 11 Jahre alt, als er im Frühjahr 1942 seine erste Aktie kaufte. Während andere Kinder Baseball spielten und Comic-Hefte tauschten, kaufte Buffett sechs Aktien von CITGO zu 38 Dollar pro Stück und wurde damit zum ersten Mal Aktionär eines Unternehmens.

Die künftige Investmentlegende war damals noch ein Niemand. Ja, er hielt Aktien von CITGO, aber mit seinen 11 Jahren war er kaum ein wesentlicher Beteiligter für wichtige Projektteams. Wahrscheinlich wusste das Unternehmen nicht einmal von seiner Existenz.

Buffett war also zwar Aktionär („Shareholder“), aber kein wichtiger Beteiligter („Stakeholder“). Diese beiden Wörter klingen ähnlich, aber sie bezeichnen zwei sehr unterschiedliche Rollen.

Die Hauptunterschiede zwischen Aktionären und Stakeholdern

Die Begriffe „Shareholder“ bzw. Aktionär und „Stakeholder“ bzw. Beteiligter werden oft verwechselt, aber eigentlich bedeuten sie sehr unterschiedliche Dinge. Abgesehen von den Definitionen, die wir bereits oben erläutert haben, unterscheiden sich Aktionäre und Stakeholder auch wie folgt:

Unterschiedliche Prioritäten

Aktionäre und Stakeholder haben sehr unterschiedliche Prioritäten. Aktionäre haben ein finanzielles Interesse an Ihrem Unternehmen, weil sie die höchstmögliche Rendite auf ihre Investition erzielen möchten – in der Regel in Form von Dividenden oder Kurssteigerungen. Das bedeutet, dass ihre Priorität meist darin besteht, die Gesamteinnahmen zu erhöhen, damit die Aktienkurse steigen. Anteilseigner von Privatunternehmen und Einzelunternehmer können auch für die Schulden des Unternehmens haften, was eine zusätzliche finanzielle Motivation für sie darstellt.

Stakeholder hingegen konzentrieren sich auf viel mehr als nur auf die Finanzen. Interne Stakeholder wollen, dass ihre Projekte erfolgreich sind, damit das Unternehmen insgesamt gut dasteht – und außerdem wollen sie angemessen behandelt werden und beruflich weiterkommen. Externe Stakeholder möchten ebenfalls von Ihrem Projekt profitieren. Das kann verschiedene Dinge bedeuten: ein großartiges Produkt zu erhalten, einen zuverlässigen Kundenservice zu erleben oder eine respektvolle und für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft einzugehen.

Unterschiedliche Zeithorizonte

Aktionäre und Stakeholder haben auch unterschiedliche Zeithorizonte, innerhalb derer sie ihre Ziele erreichen wollen. Aktionäre sind nur Miteigentümer des Unternehmens, solange sie Aktien besitzen. Daher konzentrieren sie sich in der Regel eher auf kurzfristige Ziele, die den Aktienkurs eines Unternehmens beeinflussen. Das bedeutet, dass der langfristige Erfolg Ihres Unternehmens für sie nicht immer höchste Priorität hat, denn sie können bei Bedarf problemlos ihre Anteile verkaufen und Aktien eines anderen Unternehmens erwerben.

Im Gegensatz dazu sind Stakeholder mehr an den längerfristigen Zielen Ihres Unternehmens interessiert. Sie konzentrieren sich in der Regel weniger auf die kurzfristige wirtschaftliche Leistung und Schwankungen der Aktienkurse. Stattdessen wollen Stakeholder, dass es dem Unternehmen insgesamt gut geht. Zum Beispiel:

• Angestellte wollen in einem Unternehmen arbeiten, das sie gut behandelt und ihnen Möglichkeiten zur Weiterentwicklung bietet.

• Kunden möchten auch weiterhin ein Produkt erhalten, das sie mögen.

• Lieferanten möchten ihre Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufrechterhalten und langfristig von Ihrem Geschäft profitieren.

Stakeholder und Shareholder im Vergleich: die wichtigsten Unterschiede auf einen Blick

Die folgende Tabelle fasst die wichtigsten Unterschiede zwischen Stakeholdern und Shareholdern zusammen:

Diese Übersicht zeigt: Alle Aktionäre sind gleichzeitig auch Stakeholder, aber nicht alle Stakeholder sind Aktionäre. Die Gruppe der Stakeholder ist deutlich größer und umfasst alle Personen, die direkt oder indirekt von unternehmerischen Entscheidungen betroffen sind.

Wer ist wichtiger: Aktionäre oder Stakeholder?

Unter Wirtschaftsanalysten gibt es seit langem eine Debatte darüber, ob sich Unternehmen in erster Linie darauf konzentrieren sollten, mehr Gewinne für ihre Aktionäre zu erzielen, oder darauf, allen Stakeholdern (einschließlich Kunden, Lieferanten, Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit) zu nützen. Dazu gibt es zwei grundlegende Denkrichtungen:

Aktionärstheorie

Die Aktionärstheorie wurde in den 1960er Jahren vom Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman eingeführt. Friedman zufolge sollte sich ein Unternehmen in erster Linie auf die Schaffung von Vermögen für seine Aktionäre konzentrieren. Er argumentiert, dass Entscheidungen über die soziale Verantwortung (zum Beispiel, wie Mitarbeitende und Kunden zu behandeln sind) von Aktionären und nicht von den Führungskräften des Unternehmens getroffen werden sollten. Da die Führungskräfte eines Unternehmens im Wesentlichen Angestellte der Aktionäre sind, sind sie nicht zu sozialer Verantwortung verpflichtet, es sei denn, die Aktionäre wünschen das.

Stakeholder-Theorie

Die Stakeholder-Theorie wurde erstmals 1984 vom Wirtschaftsprofessor R. Edward Freeman aufgestellt. Laut Freeman sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, Wohlstand für all ihre Stakeholder zu schaffen, nicht nur für die Aktionäre. Er vertritt die Auffassung, dass es zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Investoren sowie der lokalen Gemeinschaft wechselseitige Beziehungen gibt, zum Beispiel:

• Ihre Kunden sollen mit Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen zufrieden sein, damit sie weiterhin bei Ihnen kaufen.

• Ihre Mitarbeitenden sollen sich im Unternehmen wohlfühlen und motiviert sein, damit sie ihre volle Energie und Kreativität in die Arbeit einbringen.

• Ihre Kapitalgeber, Partner und Anteilseigner sollen Gewinne erzielen, damit die Investoren an Ihr Unternehmen gebunden werden und Sie mehr Wachstumsmöglichkeiten erhalten.

Warum die Stakeholder-Theorie für Sie wichtiger ist

Aktionäre sind wichtig für Ihr Unternehmen, aber als Projektleiter oder Programmmanager sollten Sie sich vor allem auf die Stakeholder-Theorie konzentrieren. Den Aktionären geht es in der Regel vor allem um kurzfristige Ziele, die sich auf den Aktienkurs auswirken, und nicht um die langfristige Gesundheit Ihres Unternehmens. Wenn Sie aber kurzfristigen Gewinnen und Umsatzsteigerungen den Vorrang vor allem anderen geben, könnten Sie damit Ihre Unternehmenskultur, Ihre Geschäftsbeziehungen und die Zufriedenheit Ihrer Kunden gefährden.

Demgegenüber hilft Ihnen die Stakeholder-Theorie, Ihren Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern gegenüber verantwortungsvoll zu handeln. Indem Sie Ihre unmittelbaren Projektbeteiligten (sowohl interne als auch externe) in den Vordergrund stellen, sorgen Sie für ein besseres Arbeitsumfeld, das sowohl das Wohlbefinden Ihrer Mitarbeitenden als auch die Zufriedenheit Ihrer Kunden fördert. Und wenn Ihr Team das Gefühl hat, gehört zu werden, ist es auch stärker motiviert, sein Bestes zu geben und zum Projekterfolg beizutragen.

Untersuchungen zeigen, dass sich nur 15 % der Arbeitnehmer von ihrem Unternehmen vollständig gehört fühlen. Die Stakeholder-Theorie kann Ihnen helfen, diese Zahl zu erhöhen und nachhaltige und gesunde Beziehungen zu allen Mitarbeitenden und Partnern aufzubauen. Damit investieren Sie in Ihre Zukunft, statt auf schnelle Erfolge zu setzen.

So führen Sie eine Stakeholder-Analyse durch

Eine strukturierte Stakeholder-Analyse hilft Ihnen, alle relevanten Beteiligten zu identifizieren und deren Einfluss auf Ihr Projekt einzuschätzen. Mit den richtigen Schritten stellen Sie sicher, dass kein wichtiger Stakeholder übersehen wird.

Schritt 1: Stakeholder identifizieren

Listen Sie alle Personen und Gruppen auf, die von Ihrem Projekt betroffen sind oder es beeinflussen können. Dazu gehören interne Stakeholder wie Teammitglieder und Führungskräfte ebenso wie externe Stakeholder wie Kunden, Lieferanten und Partner.

Schritt 2: Einfluss und Interesse bewerten

Ordnen Sie jeden Stakeholder in eine Power/Interest-Matrix ein:

• Hoher Einfluss, hohes Interesse: Diese Stakeholder müssen eng eingebunden und regelmäßig informiert werden.

• Hoher Einfluss, geringes Interesse: Halten Sie diese Stakeholder zufrieden und informieren Sie sie bei wichtigen Meilensteinen.

• Geringer Einfluss, hohes Interesse: Informieren Sie diese Stakeholder regelmäßig über den Projektfortschritt.

• Geringer Einfluss, geringes Interesse: Beobachten Sie diese Gruppe und informieren Sie sie bei Bedarf.

Schritt 3: Kommunikationsstrategie festlegen

Definieren Sie für jede Stakeholder-Gruppe, wie oft und über welche Kanäle Sie kommunizieren. Ein zentrales Projektmanagement-Tool hilft dabei, alle Beteiligten auf dem Laufenden zu halten und die Zusammenarbeit zu koordinieren.

Ein Beispiel aus der Praxis: Das World Resources Institute (WRI) nutzt Asana, um die Zusammenarbeit von fast 2.000 Mitarbeitenden in über 60 Teams zu koordinieren. Durch zentralisiertes Projektmanagement konnte WRI 343.648 teamübergreifende Zusammenarbeiten ermöglichen und über 1.000 Arbeitstage pro Jahr einsparen. Die Grundlage dieses Erfolgs: eine klare Stakeholder-Identifikation und strukturierte Kommunikation über alle Regionen hinweg. Erfahren Sie mehr über Asana Kundenstorys und entdecken Sie, wie Sie Ihr Stakeholder-Management optimieren können. Testen Sie eine kostenlose Demo von AI Studio.

Stakeholder-Management mit den richtigen Tools vereinfachen

Ob Sie interne Stakeholder in Ihrem Projektteam koordinieren oder externe Partner einbinden: Ein effektives Stakeholder-Management ist entscheidend für den Projekterfolg. Die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Artikel:

• Stakeholder und Shareholder haben unterschiedliche Interessen und Zeithorizonte, die Sie bei Projektentscheidungen berücksichtigen sollten.

• Die Stakeholder-Theorie bietet den nachhaltigeren Ansatz für Projektleitende, weil sie alle Beteiligten einbezieht.

• Eine strukturierte Stakeholder-Analyse hilft Ihnen, die richtigen Personen zur richtigen Zeit einzubinden.

Ein Projektmanagement-Tool kann den Prozess des Stakeholder-Managements vereinfachen. Mit Asana können Sie beispielsweise Aufgaben mit klaren Fälligkeitsdaten erstellen und zuweisen, sie direkt kommentieren, die Arbeit in gemeinsam nutzbaren Projekten organisieren und automatische Statusaktualisierungen versenden. So haben Ihre Stakeholder die nötigen Informationen zur Hand, wann immer sie diese brauchen. Organisationen wie das World Resources Institute zeigen, dass ein zentrales Work-Management-Tool die Effizienz steigern und die Abstimmung zwischen Stakeholdern verbessern kann: WRI standardisierte das Enterprise Risk Management in über 20 Teams weltweit und steigerte die Akzeptanz der Plattform um 140 % in nur zwei Jahren.

Häufig gestellte Fragen zu Stakeholdern und Shareholdern