Ansoff Matrix: 4 Wachstumsstrategien einfach erklärt

Fast jedes Unternehmen hat den Wunsch zu wachsen. Den Umsatz zu steigern und damit auch den Gewinn am Ende des Jahres. Wie das Unternehmen dies erreichen möchte, ist oft unterschiedlich. Man kann ein neues Produkt entwickeln und am bereits bestehenden Markt einführen, oder man führt ein bereits bestehendes Produkt in neue Märkte ein.

Um dieses gewünschte Wachstum zu erreichen, ist es wichtig, dass die richtige Strategie gewählt wird. Und genau an dieser Stelle kommt die Ansoff-Matrix ins Spiel. Mit diesem Tool ist es Unternehmen möglich, die Wachstumsstrategien für die individuellen Produkte und Märkte ideal im Blick zu behalten.

In diesem Artikel möchten wir Ihnen daher einen umfassenden Überblick über die Ansoff-Matrix verschaffen. Sie erfahren hier in Kürze, was die Ansoff-Matrix ist, wie diese angewendet wird und welche Strategien möglich sind. Dazu zeigen wir Ihnen auch die Vorteile und Nachteile dieses Modells.

Was ist die Ansoff-Matrix?

Die Ansoff-Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix oder Z-Matrix genannt, ist ein strategisches Planungstool zur Identifizierung und Entwicklung von Wachstumsstrategien. Sie kombiniert zwei Dimensionen, Produkt und Markt, mit jeweils zwei Ausprägungen: bestehend und neu. Daraus ergeben sich vier Felder mit unterschiedlichen Wachstumsstrategien.

In der Ansoff-Matrix werden zwei Dimensionen berücksichtigt: das Produkt und der Markt. Beide werden in «neu» und «bereits bestehend» unterteilt, woraus sich vier verschiedene Felder ergeben. Für jedes Feld empfiehlt die Matrix eine passende Wachstumsstrategie.

Woher kommt die Ansoff-Matrix?

Zunächst sprechen wir noch über die Entstehung dieses Tools. Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff wurde von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff entwickelt. Der gebürtige Russe gilt als Vater des «Strategischen Managements» und legt den Grundstein dafür in seinem Buch «Corporate Strategy».

Unter anderem versuchte Ansoff, eine praktische Methode zu entwickeln, mit der leicht strategische Entscheidungen getroffen werden könnten. Sein Fokus waren hier die Produkte und die Märkte eines Unternehmens. Daraus entstand die Ansoff-Matrix, damals noch «Ansoff Model of Strategic Planning» genannt.

Aufbau der Ansoff-Matrix im Überblick

Am hilfreichsten ist die Matrix, wenn Sie sie als Raster für Entscheidungen lesen. Jedes Feld steht für eine andere Art von Veränderung im Geschäft, von Anpassungen im Kerngeschäft bis zu Vorhaben, die Angebot und Markt gleichzeitig verändern.

Dadurch lässt sich nicht nur eine Idee einordnen. Sie erkennen auch, wie stark sich Aufwand, Abstimmungsbedarf und Unsicherheit zwischen den Feldern unterscheiden. In der Regel steigt das Risiko, je weiter Sie sich von Ihrem heutigen Geschäft entfernen.

• Oben links: Sie bauen Ihr heutiges Geschäft aus und arbeiten nah an bestehenden Kundengruppen.

• Oben rechts: Sie bringen ein vorhandenes Angebot zu neuen Zielgruppen oder in neue Regionen.

• Unten links: Sie erweitern Ihr Angebot für einen Markt, den Sie bereits kennen.

• Unten rechts: Sie betreten inhaltlich und kommerziell Neuland und brauchen besonders klare Annahmen.

So wird aus der Matrix ein praktischer Ordnungsrahmen: Sie sortieren Ideen schneller ein und sehen früh, welche Optionen eher Optimierung und welche einen größeren strategischen Sprung bedeuten.

Welche Strategiemöglichkeiten bietet die Ansoff-Matrix?

Insgesamt bietet die Ansoff-Matrix vier verschiedene Wachstumsstrategien an. Dazu zählen:

• Marktdurchdringung

• Markterweiterung

• Produktentwicklung

• Diversifikation

Was genau hinter diesen Strategien steckt und für welche Situationen diese anzuwenden sind, zeigen wir Ihnen in den nächsten Absätzen. Bevor Sie auf jeden Fall irgendeine der hier genannten Strategien anwenden, sollten Sie den Status quo Ihres Unternehmens, den aktuellen Stand im Produktlebenszyklus und die Entwicklung der Absatzmärkte beachten. Ansonsten treffen Sie vermutlich voreilig eine falsche Entscheidung.

Marktdurchdringung

Die Strategie der Marktdurchdringung wird bei einem bereits bestehenden Produkt auf einem bereits bestehenden Markt angewendet. Das große Ziel ist hierbei die Umsatzsteigerung des Produktes genau auf dem Markt, auf dem es bereits aktiv ist.

Bei der Marktdurchdringungsstrategie stehen keine Produktinnovationen im Fokus. Stattdessen optimieren Unternehmen Umsatz oder Gewinnspanne durch gezielte Maßnahmen:

• Preisanpassungen: Ein niedrigerer Preis führt in vielen Märkten zu mehr Verkäufen.

• Neue Marketingkampagnen: Mehr Sichtbarkeit zieht zusätzliche Kunden an.

• Prozessoptimierung: Effizientere Abläufe senken Kosten und erhöhen Margen.

• Größere Verkaufseinheiten: Bündelangebote steigern den durchschnittlichen Bestellwert.

Der große Vorteil ist hierbei das geringe Risiko. Die kleinen Veränderungen, die Sie zur Optimierung des Absatzes durchführen, sind sehr überschaubar. Dadurch können Sie hier verschiedene Dinge austesten und anschließend analysieren, welche Strategie funktioniert und welche nicht.

Bevor Sie allerdings diese Strategie nutzen sollten, ist es wichtig zu überprüfen, ob eine Marktdurchdringung überhaupt sinnvoll ist. Dafür gibt es den Marktdurchdringungsgrad, welcher angibt, wie weit die Durchdringung bereits fortgeschritten ist.

Berechnet wird er folgendermaßen:

Anzahl eigener Kunden / Anzahl potenzieller Kunden am Markt * 100

Die Differenz zwischen diesem Ergebnis und 100% gibt das Wachstumspotenzial an. Wenn also der Marktdurchdringungsgrad noch relativ gering ist, macht diese Strategie durchaus Sinn.

Marktdurchdringung: Ansoff-Matrix Beispiel

Nehmen wir uns dazu ein Beispiel. Sie sind für den Vertrieb von Chips verantwortlich. Da hier die Preiskonkurrenz sehr stark ist, setzen Sie auf eine kurzfristige Reduzierung des Preises um 20%. Diese Preissenkung vermitteln Sie durch eine neue Marketingkampagne mit dem Ziel, mehr Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dadurch können Sie den Absatz erhöhen und langfristig treue Kunden gewinnen.

Marktentwicklung

Die nächste Wachstumsstrategie der Ansoff-Matrix ist die Marktentwicklung, auch Markterschließung genannt. Hier geht es um die Erschließung neuer Marktsegmente mit einem bereits bestehenden Produkt. Wie hierbei der neue Markt bzw. die neue Kundengruppe definiert wird, kann sehr unterschiedlich sein. Man kann beispielsweise sein Produkt in neue Länder und Regionen expandieren oder auch eine neue Zielgruppe definieren.

Wichtig bei der Marktentwicklungsstrategie ist, dass im Vorhinein analysiert wird, ob das Produkt auch für die Neukunden oder die neuen Zielländer geeignet ist. Eventuell müssen hier geringe Modifikationen vorgenommen werden, das Grundprodukt sollte jedoch weiterhin bestehen bleiben.

Produktentwicklungskosten fallen bei der Marktentwicklung etwas höher aus als bei der Marktdurchdringung, entscheidender sind jedoch die Marketingkosten für die Bewerbung in neuen Märkten. Das erhöht das Risiko dieser Strategie. Gelingt die Erschließung, generiert das bestehende Produkt jedoch Umsatz in einem völlig neuen Markt.

Marktentwicklung: Ansoff-Matrix Beispiel

Kommen wir zu unserem Beispiel zurück. Sie möchten nun in neue Märkte eindringen und ihre Chips nicht mehr nur in Deutschland verkaufen. Hier kann es sinnvoll sein, den Vertrieb auf die gesamte DACH-Region zu erweitern. Denn schließlich sind die Zielmärkte Österreich und Schweiz recht ähnlich zu Deutschland, daher fallen die Kosten für die Produktentwicklung sehr gering aus.

Produktentwicklung

Die nächste Strategie in der Ansoff-Matrix ist die Produktentwicklung bzw. Produktmodifikation. Hier geht es darum, ein neues Produkt für die bestehenden Kunden zu entwickeln. Auch mit dieser Strategie kommen einige Vorteile und auch Risiken.

Der größte Vorteil der Produktentwicklungsstrategie ist, dass Unternehmen bereits in den Märkten aktiv sind. Vertriebskanäle, Marketingkanäle, Logistik, all diese Dinge sind bereits bekannt. Dies erleichtert wesentlich die operativen Rahmenbedingungen für den Verkauf der neuen Produkte.

Wesentlich höher fallen hier jedoch die Entwicklungskosten aus. Immerhin muss an den neuen Produktvarianten geforscht werden, der Produktentwicklungsprozess muss sauber geplant werden und auch Marktumfragen müssen oftmals durchgeführt werden. Natürlich lohnen sich diese Kosten, wenn das Produkt erfolgreich vom Markt angenommen wird. Dennoch ist damit ein wesentliches Risiko verbunden.

Produktentwicklung: Ansoff-Matrix Beispiel

In unserem Beispiel sind Sie nun damit beauftragt, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Eine offensichtliche Methode ist hierbei, eine neue Geschmacksrichtung an Chips zu entwickeln. Hier gibt es sehr viele Möglichkeiten und man kann sich entweder an der Konkurrenz orientieren oder neue Geschmäcker austesten. Sie können sich hierbei voll und ganz auf die Entwicklung konzentrieren, denn sowohl der Herstellungsprozess als auch der Vertrieb sind schon auf den Markt optimiert.

Diversifikation

Die letzte Strategie der Ansoff-Matrix ist die Diversifikation. Hier geht es darum, ein neues Produkt auf einem neuen Markt einzuführen. Wie Sie sich schon denken können, verlangt diese Strategie eindeutig eine hohe Risikobereitschaft. Immerhin muss an dem neuen Produkt geforscht werden, der neue Markt muss analysiert und auch erschlossen werden.

Mit den Risiken kommen aber auch Chancen: Eine erfolgreiche Diversifikation erhöht den Umsatz erheblich und schafft einen zweiten Einkommensstrom, der unabhängig vom bestehenden Geschäft ist. Gerade für Unternehmen in volatilen Märkten kann diese Strategie sinnvoll sein, da sie hilft, Umsatzschwankungen auszugleichen.

Innerhalb der Diversifikation unterscheidet man laut der Ansoff-Matrix noch einmal in drei verschiedene Vorgehensweisen. Diese unterscheiden sich sowohl in der Taktik als auch im Risiko:

Horizontale Diversifikation

Bei der horizontalen Diversifikation geht es darum, ein Produkt zu entwickeln, das dem alten Produkt recht ähnlich ist. Als Beispiel könnten wir hier Apple nehmen. Diese haben ursprünglich Computer und Handys entwickelt. Die Veröffentlichung des iPads oder auch des iPods ist ein Beispiel für eine horizontale Diversifikation. Denn diese Produkte sind zwar ähnlich, sie sprechen jedoch eine andere Zielgruppe ein.

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass die bereits bestehende Wertschöpfungskette und das Know-How auch für das neue Produkt genutzt werden können.

Vertikale Diversifikation

Bei der vertikalen Diversifikation sieht man sich als Unternehmen die aktuelle Wertschöpfungskette an. Bei dieser Strategie wird diese Kette auf vorgelagerte und nachgelagerte Prozesse, die man vorher extern durchführen hat lassen, erweitert.

Als Beispiel könnte man hier wieder den Vertrieb unserer Chips nehmen. Bisher haben Sie die Kartoffeln von einem Lieferanten gekauft. Nun möchten Sie aber die Kartoffeln selbst anbauen und zur Produktion der Chips nutzen.

Auch dies bringt einige Vorteile mit sich. Zum einen wird man durch die vertikale Diversifikation unabhängiger von Lieferanten. Zudem lassen sich dadurch auch meist die Kosten auf lange Sicht senken, wodurch die Gewinnspanne erhöht wird.

Laterale Diversifikation

Zum Schluss erwähnt die Ansoff-Matrix noch die laterale Diversifikation. Hier geht es darum, komplett neue Produkte für eine komplett neue Zielgruppe zu entwickeln. In unserem Beispiel könnten Sie nun nebem dem Verkauf von Chips auch noch Smartphones herstellen. Ein ganz neues Produkt für eine ganz neue Zielgruppe.

Diese Strategie ist äußerst risikoreich und bedarf genug Planung. Wie jedoch vorher bereits angesprochen, kann sich dadurch das Unternehmen diversifizieren und unabhängig von den Entwicklungen des bisherigen Marktes machen.

Strategien im Vergleich

Welche Vor- und Nachteile hat die Ansoff-Matrix?

Die Ansoff-Matrix ist ein bewährtes Werkzeug für Wachstumsstrategien, hat aber auch Grenzen. Hier ein Überblick über die wichtigsten Stärken und Schwächen.

Die Vorteile der Ansoff-Matrix

• Einfache Darstellung: Die Ansoff-Matrix stellt die möglichen Strategien einfach und übersichtlich dar.

• Handlungsempfehlungen: Die Produkt-Markt Matrix bietet neben der eigentlichen Darstellung auch vier Wachstumsstrategien mit Empfehlungen für Unternehmen.

Die Nachteile der Ansoff-Matrix

• Konkurrenz wird nicht berücksichtigt: Auch die Konkurrenz stellt einen wesentlichen Faktor dar, egal ob es nun um die Markterschließung oder Diversifikation geht. Dieser Faktor wird hier jedoch nicht berücksichtigt.

• Keine Zwischenlösung berücksichtigt: Die Ansoff-Matrix bietet insgesamt trotzdem nur vier Felder und damit vier Strategien an. In der Realität reicht dies oft nicht aus, da die echte Unternehmenswelt komplexer ist.

Die Ansoff-Matrix in der Praxis anwenden

Der eigentliche Nutzen entsteht erst, wenn Sie aus der Einordnung eine belastbare Arbeitsplanung machen. Dafür brauchen Sie klare Annahmen, Verantwortlichkeiten und einen festen Rhythmus für Entscheidungen.

So gehen Sie vor

1. Beschreiben Sie Ihr heutiges Geschäft so konkret wie möglich. Halten Sie fest, welches Angebot Sie priorisieren, welche Kundengruppen Sie erreichen, und wo Sie bereits stark aufgestellt sind.

2. Ordnen Sie jede Wachstumsoption einem Feld der Matrix zu. So vermeiden Sie, dass sehr unterschiedliche Vorhaben unter derselben strategischen Überschrift laufen.

3. Prüfen Sie Voraussetzungen, Risiken und Aufwand. Dazu gehören zum Beispiel Marktkenntnis, interne Kapazitäten, Vertrieb, Zeitplan und Abhängigkeiten zu anderen Teams.

4. Übersetzen Sie die gewählte Richtung in konkrete Arbeit und eine klare Strategieumsetzung. Legen Sie Verantwortlichkeiten, Meilensteine und klare Status-Updates fest, damit die Strategie im Alltag steuerbar bleibt.

Beispiel aus der Praxis

Bei Showpo, einem australischen E-Commerce-Unternehmen im Modebereich, wurde deutlich, dass Wachstumsvorhaben schnell an fehlender Abstimmung scheitern können. Teams arbeiteten zuvor getrennt voneinander, und große Kampagnen lagen in Tabellen, die nicht immer aktuell waren. Dadurch fehlte es an Transparenz und klarer Verantwortlichkeit.

Um das zu lösen, setzte Showpo auf ein zentrales System für die Kampagnenarbeit mit Asana. Standardisierte Projektvorlagen halfen dabei, wiederkehrende Abläufe effizient aufzusetzen, während Projektstatus-Updates in Echtzeit Abstimmungen vereinfachten und weniger Meetings nötig machten.

Das Ergebnis: Kampagnen liefen mit 30 % mehr Effizienz ab, weil alle relevanten Daten zentral zugänglich waren. Dieses Beispiel zeigt, dass die Umsetzung einer Wachstumsstrategie aus der Ansoff-Matrix nur dann gelingt, wenn Teams ihre Arbeit sichtbar machen, Übergaben klar steuern und Fortschritt regelmäßig überprüfen.

Wie Showpo seine Wachstumsstrategie mit klaren Verantwortlichkeiten und zentraler Transparenz erfolgreich umgesetzt hat, lässt sich in der Showpo-Kundenstory nachlesen. Möchten Sie ähnliche Ergebnisse für Ihr Team erzielen, können Sie mit Asana jetzt loslegen.

Die Ansoff-Matrix gezielt nutzen

Ob Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung oder Diversifikation: Entscheidend ist nicht nur, welche Richtung auf dem Papier sinnvoll wirkt, sondern ob sie zu Ihrer Ausgangslage, Ihrem Risiko und Ihrer Umsetzungsfähigkeit passt. Wenn Sie diese Entscheidung anschließend in klare Verantwortlichkeiten, realistische Zeitpläne und sichtbare Fortschritte übersetzen, wird aus einem Strategiemodell ein umsetzbarer Plan, und genau dabei kann Asana Sie unterstützen. Jetzt loslegen

Häufig gestellte Fragen zur Ansoff-Matrix

Kann man mehrere Strategien der Ansoff-Matrix gleichzeitig anwenden?

Ja, viele Unternehmen verfolgen mehrere Wachstumswege parallel. Wichtig ist dabei, diese Initiativen im Portfolio-Management mit eigenen Verantwortlichkeiten und Erfolgskriterien klar voneinander zu trennen.

Worin unterscheidet sich die Ansoff-Matrix von der SWOT-Analyse?

Die Ansoff-Matrix hilft bei der Wahl von Wachstumsrichtungen, während die SWOT-Analyse die Ausgangslage anhand von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken bewertet. In der Praxis ergänzen sich beide Strategiemodelle gut.

Für welche Unternehmen ist die Ansoff-Matrix besonders geeignet?

Die Ansoff-Matrix eignet sich für Unternehmen jeder Größe, die mehrere Wachstumsoptionen strukturiert vergleichen möchten. Sie schafft eine gemeinsame Entscheidungsgrundlage im Team.

Warum wird die Ansoff-Matrix auch Z-Matrix genannt?

Der Name bezieht sich auf eine typische Lesart der Felder innerhalb der Matrix. Er ist deutlich seltener als «Produkt-Markt-Matrix», meint aber dasselbe Modell.

Wenn Sie Ihre Wachstumsstrategie strukturiert planen und im Team umsetzen möchten, können Sie mit Asana jetzt loslegen.