Comprendre le parcours client pour mieux convertir et fidéliser

Toute histoire captivante mérite un milieu, pas seulement un début et une fin. Pourtant, de nombreuses entreprises ne voient du parcours client que la première visite et l'achat final, laissant dans l'ombre les étapes intermédiaires où se jouent les décisions et où naissent les frustrations. Selon le Qualtrics 2025 Consumer Trends Report (en anglais), 53 % des consommateurs réduisent leurs dépenses après une mauvaise expérience.

Sans représentation unifiée de ces étapes, vos équipes marketing, commerciales et service client avancent chacune avec leur propre lecture du terrain. Ce guide vous montre comment construire une carte du parcours client qui révèle les frictions cachées et aligne l'ensemble de vos équipes autour d'une vision partagée.

En quoi consiste une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle des actions, pensées et émotions d'un prospect ou d'un client à chaque étape du processus d'achat. Elle associe chaque point de contact à un ressenti pour révéler les frictions et orienter les décisions marketing et commerciales.

Dès lors que vous savez qui est votre client et sur quelle base il prend ses décisions, vous pouvez mieux adapter votre stratégie marketing et commerciale à ses intérêts.

Grâce aux cartes du parcours client, vous pouvez notamment :

• identifier les clients intéressés par votre produit ou service et comprendre pourquoi ;

• adapter votre message pour que chaque audience perçoive les avantages de votre offre.

Les 6 éléments d'un parcours client

Une carte du parcours client comprend six éléments qui, pris dans leur ensemble, vous donnent une image claire de la raison pour laquelle un client adopte un comportement donné. Chaque élément d'une carte du parcours client a son importance, mais ils ne se produisent pas nécessairement dans l'ordre.

• Le processus d'achat : commencez par définir ce que vous savez du processus d'achat de votre client. Comment passe-t-il de la sensibilisation à l'intérêt, puis à l'achat éventuel ?

• Les actions du client : elles correspondent aux actions spécifiques entreprises par vos clients. Il peut s'agir de la lecture d'un article, du téléchargement d'un guide numérique ou d'une demande de présentation de produits.

• Les points de contact du client : à la différence des actions utilisateurs, les points de contact sont axés sur l'entreprise. Comment votre entreprise interagit-elle avec ses clients ? Il peut s'agir de la publication d'une annonce sur les réseaux sociaux ou de la diffusion d'une newsletter par e-mail.

• Les émotions : chaque action entreprise par votre client implique une pensée ou un sentiment spécifique lié à cette décision. Identifier ces émotions permet de mieux comprendre le comportement du client.

• Les difficultés : elles poussent un client à acheter votre produit, car il cherche soit à résoudre un problème, soit à combler un besoin.

• Les attentes : les clients qui cherchent une solution pour surmonter leurs difficultés auront des attentes bien définies quant au produit souhaité. Par conséquent, ils vont affiner leur recherche de produits.

Lorsque vous analysez les actions des clients, assurez-vous de prendre en compte ces six éléments. Par exemple, les émotions se manifestent tout au long du processus, tandis que les difficultés et les attentes influencent généralement le processus d'achat.

Comment cartographier un parcours client ?

Vous cartographierez le parcours client en examinant une à une les actions de votre client et en leur attribuant des émotions. Les équipes marketing et commerciales utilisent souvent les cartes du parcours client pour évaluer leurs stratégies actuelles et les améliorer. Vous pouvez également utiliser les cartes du parcours client lors de l'élaboration de nouvelles campagnes marketing ou commerciales pour ne pas perdre de vue les intérêts de votre client.

Suivez les étapes ci-dessous pour concevoir une carte du parcours client. Prenez en compte les différentes étapes de l'expérience utilisateur, de sa première interaction avec votre entreprise à la plus récente.

1. Définissez les objectifs de la carte

Lors de la création d'un nouveau projet ou d'un nouvel outil, vous devez vous fixer des objectifs. En ayant toujours la finalité de votre carte à l'esprit, vous pourrez avancer dans le processus de développement sans peine. Voici des exemples d'objectifs de carte du parcours client :

• Déterminer pourquoi les clients ne finalisent pas leur achat

• Comprendre ce qui pousse un client à passer à l'achat

• Identifier les points sur lesquels vous avez une emprise pour influencer le parcours client

Lorsque vous fixez des objectifs, réunissez une équipe interfonctionnelle pour recueillir différents avis. Veillez à demander l'opinion des membres des équipes du service commercial, du service client et marketing quant au comportement des clients. En intégrant les points de vue de chacun, vous pourrez compléter vos objectifs et obtenir de meilleurs résultats.

2. Créez des buyer personas

Les buyer personas (également appelés profils clients) sont des clients fictifs qui représentent votre public cible. Le persona décrit le client, ce qu'il aime, ce qu'il n'aime pas, et ses motivations ou frustrations générales. En examinant un buyer persona, vous disposerez des informations nécessaires pour raconter l'histoire de votre client.

Marché cible : femmes

Public cible : mères

Buyer persona : Daniela Vargas, 32 ans, mariée, un enfant.

Vous pouvez définir les femmes comme marché cible de votre produit, mais si vous vous adressez à toutes les femmes, vous aurez toujours face à vous des publics différents. L'élaboration d'un personnage fictif va permettre à votre équipe de s'identifier plus facilement à votre client potentiel et à créer des messages personnalisés.

Vos équipes marketing et commerciales ont probablement plusieurs buyer personas : un pour chaque type de personne qui achète votre produit ou service, car les expériences d'achat varient d'une personne à l'autre. Par conséquent, vous aurez besoin d'une carte par persona.

3. Identifiez les actions et les points de contact du client

Les actions du client correspondent à chaque action entreprise par le client, tandis que les points de contact constituent le véhicule de ces actions. Les points de contact peuvent inclure des interactions se produisant avant qu'un client ne découvre votre site Web ou une fois qu'il s'y trouve. Référez-vous aux analyses des anciens clients pour évaluer la façon dont l'acheteur de votre public cible pourrait interagir avec votre entreprise.

Les points de contact avec le client en dehors de votre site Web :

• Annonces payantes

• Publications sur les réseaux sociaux

• Newsletters sous forme d'e-mails

Les actions du client en dehors de votre site Web :

• Recherche votre site Web sur Google.

• Se rend sur votre site Web à partir d'une annonce payante sur Google.

• Clique sur le lien de votre site Web à partir d'une publication sur les réseaux sociaux.

• Accède à votre site Web à partir d'un e-mail.

• Ouvre votre e-mail, mais ne fait rien.

• Aime votre publicité sur les réseaux sociaux, mais ne se rend pas sur votre site Web.

Les points de contact avec le client sur votre site Web :

• Blog

• Landing pages du site Web

• Chatbot

Les actions du client sur votre site Web :

• Place des articles dans son panier.

• Reste sur une page pendant un certain temps.

• Clique sur une publicité présente sur votre site Web.

• Quitte votre site.

• Ne finalise pas son achat.

• Procède à un achat.

Établissez une chronologie de ces points de contact : elle vous servira de base pour l'histoire de votre acheteur. Sur cette représentation visuelle, notez chaque action du client associée aux points de contact.

4. Cartographiez le parcours client

Vous devriez maintenant disposer d'une chronologie illustrant le cheminement de votre client depuis la sensibilisation à votre produit jusqu'à son action finale (achat ou autre). Divisez la chronologie selon les étapes du parcours de l'acheteur.

La vue Chronologie d'Asana permet de positionner chaque point de contact sur un axe temporel partagé, offrant aux équipes une lecture immédiate des dépendances et des fenêtres d'action critiques tout au long du parcours.

Les étapes du processus d'achat

• Sensibilisation : le client se retrouve face à un problème qui doit être résolu et envisage votre produit ou service comme une solution.

• Réflexion : le client réfléchit à la possibilité d'acheter votre produit ou service.

• Comparaison : le client peut comparer votre produit à d'autres articles similaires sur le marché.

• Décision : le client décide de se tourner vers votre produit.

• Achat : le client achète votre produit ou service.

• Fidélisation : le client apprécie particulièrement votre produit ou service et revient effectuer un autre achat.

• Recommandation : le client aime tellement votre produit ou service qu'il vous recommande à d'autres personnes.

Vous pourriez retrouver les trois premiers points de contact à l'étape de la sensibilisation, tandis que les deux suivants relèveraient de l'étape de la réflexion. Tous les clients ne passeront pas par ces étapes de manière fluide, mais ces transitions peuvent vous indiquer les points à améliorer.

Remontez le fil de l'histoire

Pour finaliser votre carte du parcours client, rédigez un scénario étape par étape qui comblera les vides entre vos points de contact. Puisque vous connaissez l'historique de votre persona, appuyez-vous sur ces éléments pour découvrir ce qui l'a poussé à rechercher votre produit en premier lieu. Si le client ne finalise pas son achat, réfléchissez aux raisons qui l'ont conduit à passer de l'intérêt à l'abandon du produit.

Tenez compte des émotions du client

Chaque action ou situation de votre client sera liée à des pensées qui lui sont propres. Mettez-vous à la place du client et essayez de comprendre ce qu'il ressent. Les émotions sont difficiles à cerner, mais avec l'aide de votre buyer persona, de ses points de contact et de votre scénario, vous pouvez émettre des hypothèses réalistes.

5. Évaluez votre stratégie marketing

Votre carte du parcours client vous indiquera les moments charnières au cours desquels un client a hésité à acheter votre produit ou n'a pas finalisé sa commande. Par exemple, un client qui se rend sur votre site Web, mais qui quitte rapidement la page a atteint l'étape de la sensibilisation, mais n'est peut-être pas passé au stade de la réflexion.

Identifiez ce qui pousse les clients à passer d'une étape à l'autre et adaptez votre stratégie marketing en conséquence. Dans le scénario présenté ci-dessus, posez-vous les questions suivantes :

• Combien de temps le client est-il resté sur notre site Web ?

• A-t-il été plus loin que la page d'accueil ? Si non, pourquoi ?

• Quelles sont les faiblesses de notre page d'accueil ?

• Comment pourrions-nous améliorer notre page d'accueil pour susciter l'intérêt des clients ?

Si un client quitte votre site après avoir consulté la page d'accueil, c'est qu'elle doit être améliorée. Il est possible que la conception de votre page d'accueil ne soit pas intuitive ou que votre contenu manque d'attractivité. En examinant les moments charnières de votre carte, vous pouvez trouver des solutions pour rendre le parcours du prochain client plus linéaire.

Exemple concret de carte du parcours client

Dans cet exemple de carte du parcours client, la difficulté de Sandrine concerne son organisation au travail. Dans son cheminement du problème à la solution, elle est conditionnée par plusieurs points de contact. Par exemple, elle s'intéresse à la gestion des tâches parce que des amis lui en ont vanté les mérites. Elle voit ensuite une publicité d'une entreprise de logiciels de gestion de projet sur les réseaux sociaux qui l'incite à envisager la marque en question. Les émotions de Sandrine lors du processus d'achat déterminent sa façon d'aborder chaque étape.

Entreprise : entreprise de logiciels de gestion de projets

Scénario : Sandrine a besoin d'une solution de gestion des tâches pour s'organiser et améliorer ses performances professionnelles.

Attentes : outil facile à utiliser, responsabilisation au travail, solution abordable.

Sensibilisation

1. Constate qu'elle a un problème d'organisation au travail

2. Envisage la gestion des tâches comme une solution

Point de contact : bouche-à-oreille, radio/TV/article

Émotion correspondante : « Je dois résoudre ce problème. »

Réflexion

1. Voit une publicité pour un logiciel de gestion des tâches sur les réseaux sociaux

Point de contact : publicités en ligne

Émotion correspondante : « Ce produit m'intéresse. »

Comparaison :

1. Compare le logiciel avec d'autres produits similaires sur le marché

2. Lit les avis des utilisateurs du logiciel

Point de contact : articles de référencement, blog

Émotion correspondante : « Quel est l'outil le plus adapté à mes besoins ? »

Décision :

1. Décide d'essayer votre produit

Point de contact : avis clients

Émotion correspondante : « Les autres utilisateurs sont-ils satisfaits de ce produit ? »

Achat

1. Se rend sur le site Web du logiciel et s'inscrit à la période d'essai

Point de contact : blog, site Web

Émotion correspondante : « Cette solution semble être la plus adaptée, je vais l'essayer. »

Fidélisation/Recommandation

1. Achète le logiciel une fois la période d'essai terminée

2. Recommande le logiciel à ses collègues

Émotion correspondante : « L'investissement dans cet outil en vaut la peine. Je devrais en parler à mon équipe. »

Les erreurs à éviter lors de la cartographie du parcours client

Cartographier un parcours client exige de se placer du côté de l'acheteur, non de la structure interne. Une carte mal construite masque les frictions au lieu de les révéler et devient rapidement un document obsolète que personne ne consulte.

• Adopter le point de vue interne plutôt que celui du client : de nombreuses équipes projettent leurs processus métier sur la carte au lieu de retracer le vécu réel du client. Menez des entretiens qualitatifs et exploitez les données comportementales pour ancrer chaque étape dans la réalité du terrain.

• Confondre points de contact et canaux d'action : un point de contact représente le moment où l'entreprise interagit avec le client ; un canal désigne le moyen utilisé par ce dernier pour avancer. Distinguez clairement les deux pour ne pas attribuer une friction au mauvais endroit.

• Figer la carte une fois pour toutes : les comportements d'achat évoluent, tout comme vos offres. Planifiez une révision trimestrielle de la carte et intégrez systématiquement les retours du service client pour la maintenir à jour.

• Ignorer les émotions au profit des actions : se limiter aux étapes fonctionnelles occulte les moments de doute ou d'enthousiasme qui influencent la décision. Associez un indicateur émotionnel à chaque point de contact pour prioriser les interventions à fort impact.

Les avantages de la cartographie du parcours client

Grâce à la cartographie du parcours client, vous bénéficiez d'une nouvelle perspective sur les actions, les pensées et les émotions de vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre marque. En France, l'Observatoire des Parcours Clients 2025, réalisé par l'IFOP pour Skeepers et PMP Strategy auprès de 6 000 consommateurs, révèle que l'entourage reste le premier relais d'influence sur les décisions d'achat, cité par 37 % des consommateurs, loin devant la publicité traditionnelle (19 %) : autant de points de contact informels qu'une carte bien construite doit intégrer. Vous pouvez, entre autres :

• Informer le service client : en discernant les difficultés de vos clients, vous êtes en mesure de mieux les conseiller et d'améliorer leur expérience.

• Éliminer les points de contact inefficaces : la carte du parcours client mettra en évidence les points de contact inutiles. Si un client interagit avec votre marque, mais n'avance pas dans le processus d'achat, vous devriez penser à modifier ce point de contact.

• Adapter la stratégie selon les personas : la carte du parcours client sert de base à la création de la stratégie la plus adaptée à un groupe bien défini. Lorsque vous concevez une carte pour chaque public cible, vous pouvez personnaliser vos stratégies pour chacun d'eux.

• Mieux comprendre le comportement des clients : la compréhension des besoins de votre public cible est primordiale dans le cadre de la vente de produits ou de services. La carte du parcours client illustre le comportement des clients et vous permet de comprendre pourquoi ils agissent de cette façon.

Vos cartes peuvent représenter aussi bien la situation actuelle de vos clients que prédire des comportements futurs. Ces deux types de cartes poursuivent le même but : connaître le point de vue du client.

FAQ - Tout savoir sur la carte du parcours client

Voici les réponses aux questions les plus fréquentes pour approfondir votre maîtrise du parcours client et de sa cartographie.

Ce qu'il faut retenir sur la carte du parcours client

Une carte du parcours client n'est pas un livrable figé ; c'est un référentiel visuel partagé qui évolue avec vos clients et vos offres. Sa valeur réside dans sa capacité à rendre visibles les frictions que les indicateurs globaux ne captent pas, et à intégrer la dimension émotionnelle souvent négligée dans les analyses purement transactionnelles.

Lorsque marketing, ventes et service client travaillent à partir d'une même représentation, les arbitrages deviennent plus rapides et les actions plus cohérentes. Ce référentiel unique aligne les priorités, évite les doublons d'effort et accélère la résolution des irritants identifiés.

Actualisez régulièrement votre carte, confrontez-la aux données terrain et mesurez son impact sur les indicateurs de fidélisation. C'est cette discipline d'itération qui transforme un simple schéma en levier stratégique durable.

Réunissez marketing, ventes et service client autour d'une même carte du parcours client et transformez chaque interaction en opportunité de croissance.