Qu’est-ce que la gestion de la demande et pourquoi vous est-elle indispensable ?

Vous avez l’impression de recevoir des demandes clients de toutes parts ? De crouler sous les commandes et d’avoir du mal à tenir la cadence ? Il faut dire que, sans informations sur la demande produit, vous aurez certainement du mal à vous en sortir. Non seulement ce flou fera monter le stress inutilement, mais il pourrait nuire à vos activités si les ressources dont vous disposez ne suffisent pas à couvrir la demande.

La gestion de la demande vise justement à vous appuyer sur vos anciennes données et sur les tendances actuelles pour prévoir, gérer et planifier la demande client. En bref, tous les outils pour anticiper les besoins de votre clientèle et la garder pleinement satisfaite. Lisez la suite pour découvrir l’importance de la gestion de la demande et comment l’intégrer à vos activités.

Définition de la gestion de la demande

Ce processus consiste à gérer la demande client et s’intéresse donc principalement à son aspect logistique : quels sont les besoins des clients et comment y répondre ? En gestion d’entreprise, prévoir la demande vous permettra d’anticiper sa volatilité et autres blocages éventuels. Vous pourrez ainsi réagir plus rapidement et assurer la fluidité de la chaîne d’approvisionnement (supply chain).

Dans le cadre du processus de fabrication, la gestion de la demande passe généralement après la gestion de la chaîne d’approvisionnement (gestion de vos achats et fournisseurs), mais avant la gestion de portefeuille (création de projets pour concrétiser vos plans de gestion). La gestion de la demande est de nature profondément interfonctionnelle, puisqu’il s’agit de faire le lien entre la demande client d’un côté, et les équipes chargées de l’approvisionnement, des stocks, du marketing et du service client de l’autre.

Un exemple de gestion de la demande

Un petit exemple pour illustrer nos propos : imaginons que vous ayez en tête que la plupart des vêtements proposés aux femmes ne disposent pas de poches utilisables. Vous avez certes vu circuler une foule de mèmes à ce sujet et nombreux sont les consommateurs à s’en plaindre régulièrement, mais cela ne veut pas pour autant dire qu’il y a de la demande pour ce type de vêtements. À ce stade, ce ne sont encore que de simples rumeurs.

Pour vérifier l’exactitude de cette information et potentiellement l’intégrer à leurs nouveaux produits (en y ajoutant des poches, donc), les détaillants peuvent s’appuyer sur la gestion de la demande afin de recueillir des données et d’analyser la demande pour des vêtements à poches. La demande existe bel et bien ? Dans ce cas, ils peuvent élaborer un plan dans le but de tirer les enseignements nécessaires de ces conclusions. Cela passera notamment par la mise au point d’une stratégie opérationnelle visant à accroître la création de vêtements de ce type, notamment en prenant contact avec des fournisseurs, en assurant la coordination avec les équipes de conception et en faisant passer le message aux services chargés de la fabrication.

L’utilité de la gestion de la demande

Pourquoi est-il si indispensable de connaître les besoins de vos clients ? Tout simplement parce que la gestion de la demande vous donne une idée de ce qui se vendra (ou non) et vous aidera à planifier la production de ces mêmes produits. Grâce à elle, aussi bien les prestataires de services que les fabricants sont en mesure de :

• Renforcer la satisfaction client : vous répondez ainsi aux vrais besoins de vos clients (et non aux besoins que vous aviez imaginé).

• Éliminer les points de blocage potentiels :. échangez avec les équipes d’approvisionnement, assurez-vous qu’elles sont en mesure de répondre à la demande attendue et planifiez vos activités en conséquence.

• Structurer leurs opérations : la mise en place de stratégies de gestion de la demande peut vous aider à structurer vos activités et à vous atteler à satisfaire la demande client à long terme.

• Réduire les coûts et le gaspillage : cette meilleure connaissance des besoins des clients vous permet d’ajuster vos prix et de gérer la production en conséquence.

• Gagner en efficacité : analysez la demande en amont pour repérer les manques et anticiper les défis potentiels à surmonter.

Gestion ou planification de la demande ?

La planification de la demande fait partie intégrante de la gestion de la demande. Planifier la demande consiste à étudier les données antérieures afin de procéder à des projections et de prévoir l’évolution future de la demande. Il pourra notamment s’agir d’analyser les ventes au cours de périodes données ou de repérer les tendances de consommation.

Gestion de la demande ou planification des capacités ?

Vous pouvez combiner planification des capacités et gestion de la demande pour coordonner les ressources d’entreprise nécessaires afin de répondre à la demande prévisionnelle. La gestion de la demande évalue la demande, tandis que la planification des capacités vous permet de veiller à ce que vos ressources soient suffisantes pour la traiter.

Gestion de la demande ou génération de demande ?

La gestion de la demande s’intéresse à la demande effective à l’instant T : quels sont les besoins des consommateurs et comment y répondre ? La génération de demande est quant à elle un terme marketing qui désigne la pratique consistant à accroître la demande pour un produit ou un service donné. En résumé, la gestion de la demande adopte une approche réactive (réaction face à la demande client), là où la génération de demande opte pour une approche proactive (création de demande client).

Le processus de gestion de la demande en 7 étapes

Votre processus de gestion de la demande a pour but premier d’analyser le marché et la chaîne de demande, puis de développer une stratégie opérationnelle pour vous adapter à ce même marché. Une fois vos stratégies de demande élaborées, vous pourrez créer des portefeuilles de projets et adopter une bonne gestion de portefeuille pour les mettre en œuvre.

Voici comment fonctionne le processus :

1. Analyse des données antérieures

Étudiez les données liées à vos performances précédentes pour identifier ce qui a plu à vos clients ces derniers mois ou années. Commencez par vous intéresser à ce qui a bien fonctionné : quels sont les produits qui ont dépassé vos attentes et dans quelles conditions ? Faites ensuite le point sur vos échecs et trouvez des pistes d’amélioration pour ces produits ou services, ou choisissez de vous en débarrasser purement et simplement.

2. Analyse du marché actuel

Pour comprendre la situation, vous devez analyser les conditions du marché et les tendances actuelles. Réfléchissez à vos avantages concurrentiels (ou leur absence) afin de vous positionner par rapport à des produits et services comparables dans votre secteur. Recueillez et analysez les données liées à vos concurrents, aux évolutions du marché mondial et aux tendances pertinentes pour prendre des décisions éclairées pour la suite des événements.

3. Estimation de la demande

Appuyez-vous sur les données obtenues lors des étapes précédentes pour évaluer la demande client à venir. Cette technique de prévision de la demande vous permet de prendre les bonnes décisions et de décider quoi produire, à quel moment et pour qui. Ces estimations seront à la base de vos futures stratégies.

4. Mise au point des stratégies de demande

Munis de ces prévisions et données, vous allez pouvoir élaborer une stratégie de demande et un plan d’action. Ici, il est temps de trouver les moyens de faire bon usage des connaissances acquises, puis de créer un plan pour les intégrer à vos activités quotidiennes.

5. Intégration à la planification des activités d’entreprise

Pour être efficace, la gestion de la demande doit faciliter le processus de planification des projets et portefeuilles. Elle sert de guide pour hiérarchiser les priorités et vous aiguiller quant à la marche à suivre à l’avenir. Vous pourrez ainsi créer des initiatives et vous fixer des résultats cibles qui auront des effets sur les clients, en temps réel.

6. Coordination avec la planification des approvisionnements

Dès que vous aurez identifié la demande pour un produit ou service, vous n’aurez plus qu’à déterminer comment y répondre. À ce stade, il s’agira de travailler main dans la main avec l’équipe chargée de l’approvisionnement pour trouver les ressources nécessaires à la demande attendue. Cette planification préalable vous permet de repérer les défis ou blocages potentiels à prévoir dans la supply chain, et de trouver des solutions possibles avant la survenue du problème.

7. Optimisation du processus

Le cycle de vie de la gestion de la demande touchant à sa fin, le moment sera venu de le relancer. Cette fois, vous miserez sur l’optimisation : comment améliorer votre processus de façon à maximiser l’efficacité du système pour vos activités ? Votre processus n’étant pas statique, il doit évoluer pour répondre aux besoins de votre entreprise.

Les bonnes pratiques en gestion de la demande

L’adoption de quelques bonnes pratiques pourra avoir des effets très positifs sur votre gestion de la demande :

• Identifiez votre client idéal : impossible de vendre à un client sans le connaître ni savoir ce qu’il désire !

• Automatisez vos processus : l’automatisation réduit le temps consacré aux tâches répétitives. Par exemple, vous pouvez automatiser le suivi et les rapports de vente et ainsi recueillir les données liées à la demande actuelle et antérieure en seulement quelques clics.

• Faites appel à des systèmes conçus pour favoriser la collaboration croisée : la gestion de la demande est fortement interfonctionnelle par nature. Pour qu’elle soit efficace, vous devez avoir mis en place des systèmes qui renforcent activement ce type de collaboration. Par exemple, certains outils comme les logiciels de gestion de projet vous aideront à coordonner le travail de plusieurs équipes, à organiser les tâches et processus en rapport avec la gestion de la demande, ainsi qu’à concevoir votre système de gestion de portefeuille de projets idéal.

Les défis à relever dans la gestion de la demande

• L’offre et la demande : des problèmes de supply chain parfois hors de votre contrôle peuvent entraver votre gestion de la demande. Pour rectifier le tir rapidement en cas de souci et vous prémunir de toutes répercussions fâcheuses, mettez au point un plan de conduite du changement.

• Les prévisions restent des estimations : si ces prévisions sont fiables en théorie, elles n’en restent pas moins des suppositions, donc risquées. En conséquence, si tout ne se passait pas comme prévu, vous pourriez devoir supporter des coûts supplémentaires ou avoir des imprévus à gérer. Pour atténuer ce risque, prévoyez plusieurs scénarios possibles et intégrez un maximum de données concrètes au processus de prévision.

• Le cloisonnement des équipes : sans les bons outils et systèmes transverses mis en place, vous passerez un temps fou à obtenir des informations en provenance de chaque équipe. Nous vous conseillons plutôt d’opter pour des outils spécialement conçus pour faciliter la collaboration, comme des logiciels de gestion de projet, qui vous aideront à communiquer en continu avec les parties prenantes tout au long du processus de gestion de la demande.

• La mise en œuvre : pas de gestion de la demande sans le concours de vos collègues et de la direction ! Une fois les données recueillies et votre plan mis au point, vos collaborateurs devront mettre la main à la pâte pour concrétiser ce dernier, sans quoi celui-ci n’aura pas les effets escomptés. Pour vous assurer de leur soutien, utilisez des plans de projet qui expliqueront le fonctionnement de votre système de gestion de la demande point par point, et montreront en quoi il est important. Les dirigeants comprendront ainsi l’intérêt de votre travail et s’y investiront en amont.

Devenez le pro de la demande client

La prise en compte de la demande client est primordiale dans la création d’une entreprise pérenne. Son importance est telle qu’elle peut faire peur, mais n’ayez crainte : en mettant en place des processus bien organisés et des directives réfléchies, vous n’aurez aucun mal à créer un système de gestion de la demande fiable, grâce auquel vous en saurez encore plus sur vos clients.