Бесплатный шаблон карты восприятия: этапы, советы и примеры

Когда речь идёт о позиционировании вашего бренда или продукта на рынке, главное — это восприятие потребителей. Но маркетологам может быть сложно отличить фактическое положение бренда от того, как они его воспринимают.

Карта восприятия — это популярный инструмент маркетинговых исследований, который помогает визуализировать ваше позиционирование на рынке в глазах потребителей. При правильном построении карта восприятия должна показывать не только то, какое место ваш бренд занимает в сознании потребителей в настоящее время, но и то, куда он может прийти в будущем. Вы можете использовать эти графики, чтобы составить карту цикла взаимодействия с клиентом и выявить пробелы на рынке.

Ниже мы расскажем о каждом этапе создания карты, о различных типах, которые вы можете использовать, и о том, как применить этот инструмент в своей маркетинговой стратегии.

Что такое карта восприятия?

Карта восприятия — это двухосная диаграмма, которая наглядно демонстрирует, как потребители воспринимают различные бренды или продукты по таким ключевым характеристикам, как цена, качество и удобство. Маркетологи используют этот инструмент, чтобы увидеть, где их бренд находится в конкурентной среде, и выявить пробелы на рынке.

На стандартной карте восприятия ваш бренд и бренды конкурентов отображаются на точечной диаграмме, где каждая ось представляет собой противоположную характеристику (например, высокая цена — низкая цена). Это позволяет с первого взгляда понять, как потребители воспринимают каждый бренд по отдельности и в сравнении друг с другом.

Каждая карта позиционирования бренда представляет собой две характеристики, измеряемые по шкале. Например, на оси X можно измерять цену по сравнению с её противоположным значением (например, высокая цена — низкая цена). На оси Y можно сопоставить эксклюзивность с её противоположной характеристикой (например, наименее эксклюзивный — наиболее эксклюзивный).

В конечном итоге карта восприятия должна точно показывать, как люди воспринимают вас и ваших конкурентов в отношении выбранных характеристик. Однако, как и в случае с блок-схемой, ассоциативной картой или любой хорошей креативной стратегией, сначала требуется проделать определённую подготовительную работу.

Что такое шаблон карты восприятия?

Шаблон карты восприятия — это заранее разработанная структура, которая представляет собой готовый к использованию фреймворк для визуализации позиционирования бренда или продукта. Вместо создания карты с нуля шаблон предоставляет обозначенные оси, деления на квадранты и пространство для нанесения конкурентов.

Использование шаблона экономит время и обеспечивает единообразие при построении карт. Независимо от того, проводите ли вы презентацию для заинтересованных сторон или самостоятельное исследование, хорошо продуманный шаблон позволяет сосредоточиться на стратегической аналитике, а не на визуальном оформлении.

Хороший шаблон карты восприятия должен включать следующее:

• Обозначенные оси: чёткие оси X и Y с местом для выбранных вами характеристик

• Четыре квадранта: отдельные разделы для удобного размещения конкурентов

• Визуальные маркеры: место для добавления названий брендов или продуктов со значками или фигурами

• Параметры настройки: возможность гибко адаптировать атрибуты в зависимости от отрасли

Шаблоны особенно полезны для команд, которые создают несколько карт восприятия для разных линеек продуктов. Стандартизируя свой подход, вы сможете сравнивать карты с течением времени и отслеживать изменения в позиционировании.

Типы карт восприятия

Карты восприятия позволяют лучше понять представления клиентов и позиционирование на рынке. При создании карты восприятия команды маркетологов часто полагаются на два основных типа: двумерные и многомерные карты.

Оба типа могут играть важную роль в формировании эффективных маркетинговых стратегий. Используя эти инструменты, компании могут получать важнейшую аналитику об опыте клиентов и адаптировать свои предложения, чтобы лучше удовлетворять потребности аудитории.

Двухмерные карты восприятия

Двумерная карта восприятия (также называемая двухосной картой) является наиболее распространенным типом. На ней бренды или продукты располагаются на основе двух ключевых атрибутов, что позволяет эффективно выявлять пробелы на рынке и понимать конкурентное позиционирование.

Распространённый вариант применения — когда бренд использует цену и качество в качестве параметров для позиционирования своего продукта по сравнению с конкурентами.

• Пример: в автомобильной промышленности бренды могут позиционироваться по топливной экономичности и цене, что позволяет клиентам с первого взгляда сравнивать доступность и экологичность.

Многомерные карты восприятия

Когда динамика рынка более сложная, в игру вступают многомерные карты восприятия. Эти карты включают в себя несколько атрибутов, предлагая более детальное представление о восприятии клиентов.

• Пример. На рынке смартфонов многомерная карта может учитывать такие параметры, как время автономной работы, качество камеры, цена и размер экрана, чтобы выявить закономерности в предпочтениях клиентов.

Благодаря анализу нескольких аспектов клиентского опыта этот тип карты является бесценным инструментом для разработки таргетированных маркетинговых кампаний.

Совет. Команды, которые хотят перейти от визуального позиционирования бренда к структурированным сопоставительным оценкам, могут использовать шаблон сравнительной таблицы, чтобы сопоставить характеристики, цены или свойства, прежде чем определять место своего продукта на карте восприятия.

Как создать карту восприятия за 4 шага

Создание точной карты восприятия требует детального понимания того, как потребители воспринимают ваш бренд или продукт, а также бренды и продукты ваших конкурентов. Поэтому перед тем, как приступить к построению карты, вам нужно будет провести тщательное исследование рынка.

Следуйте нашему плану из четырёх шагов, чтобы получить наилучшие результаты от карты восприятия.

Шаг 1. Выбор параметров

Первым шагом в создании карты восприятия является определение параметров, которые лучше всего отражают то, что учитывает клиент при выборе между вами и вашими конкурентами.

При выборе параметров следует ориентироваться на собственные бизнес-цели и на то, какие характеристики наиболее актуальны для вашего рынка. Если вы не уверены, подумайте о проведении исследования или организации фокус-групп, которые помогут вам выбрать подходящие параметры.

В числе возможных параметров:

• Качество и цена

• Современность и сложность

• Стильность и практичность

• Удобство и выбор

На вашей карте восприятия они превратятся в четыре пары противоположных значений:

• Низкое качество — высокое качество и низкая цена — высокая цена

• Современный в сравнении с традиционным и сложный в сравнении с простым

• Немодно — очень модно и роскошно — практично

• Удобный — неудобный и широкий — ограниченный

При определении параметров подумайте о болевых точках клиентов. Задайте себе вопрос о том, какие характеристики приводят к успеху в вашей отрасли и какие факторы могут оттолкнуть кого-то от вашего бренда или продукта.

Шаг 2. Определение конкурентов

Второй шаг — определение конкурентов. Чтобы получить точное представление о своей позиции на рынке, выберите не менее 10 конкурентов.

Лучший способ сделать это — провести анализ конкурентной среды, который позволит выявить ваших прямых и косвенных конкурентов, а также ваши сильные и слабые стороны по сравнению с ними.

При проведении анализа конкурентной среды учитывайте следующие аспекты:

• Целевой рынок: описание тех, кого вы пытаетесь привлечь

• Аналитика аудитории: что больше всего волнует ваших клиентов

• Сведения о продукте: как ваше предложение соотносится с другими

• Маркетинговые отличия: как позиционируют себя конкуренты

• Оценки клиентов: как потребители оценивают каждый бренд

Возможно, этот этап отнимает больше всего времени, но он также является самым важным. Используйте опросы, собеседования и множество других доступных видов маркетинговых исследований, чтобы собрать обратную связь от потребителей. Чем больше данных о конкурентах вы соберёте заранее, тем проще будет процесс создания карты.

Шаг 3. Размещение конкурентов

Определив параметры своей отрасли и выявив конкурентов, можно приступать к созданию карты.

Используя аналитику, полученную в результате анализа конкурентной среды, нарисуйте карту и разместите на ней своих конкурентов там, где, по вашему мнению, им самое место. Например, если вы пытаетесь понять, где позиционировать свой новый бренд одежды, добавьте десять или более конкурентов из индустрии моды, прежде чем позиционировать себя.

Если добавить свой бренд в последнюю очередь, вы сначала увидите конкурентную среду и сможете максимально точно определить своё место.

Если вы пытаетесь оценить восприятие потребителями нового продукта или разрабатываете стратегию выхода на рынок, вы можете оформить свою карту восприятия таким же образом. Тщательный анализ позиционирования отдельных продуктов может быть очень полезен для понимания различных показателей успешности и причин, по которым потребители выбирают один продукт вместо другого.

Шаг 4. Публикация карты

Наконец, поделитесь своей картой восприятия с заинтересованными сторонами в сфере маркетинга и акционерами, чтобы понять, на правильном ли вы пути в плане позиционирования своего бренда или продукта. Какие изменения вы можете внести?

Вот примеры аналитики, которую можно получить в результате таких мозговых штурмов:

• Ваша бизнес-модель слишком похожа на модели конкурентов, и вам нужно выделить свой бренд.

• Отношение потребителей к вашему бренду не соответствует действительности, и вам нужно изменить свою рекламу.

• У вас есть возможность извлечь выгоду из пробела в вашей отрасли.

• Вам может пойти на пользу рекламная кампания, направленная на изменение отношения потребителей.

• Вы находитесь именно там, где должны быть. Поздравляем!

Публикация карты должна вызвать обсуждение того, как ваш бренд или продукт воспринимаются сегодня. Используйте эту аналитику, чтобы определить следующий шаг в своем стратегическом плане.

Советы по созданию эффективных карт восприятия

Создать карту восприятия несложно, но несколько лучших практик помогут вам получить более точные и применимые на практике результаты.

Выбирайте характеристики, которые важны для ваших клиентов

Выбранные вами характеристики должны отражать то, что действительно важно для вашей целевой аудитории при принятии решений о покупке. Не выбирайте характеристики только потому, что их легко оценить.

Чтобы определить подходящие характеристики:

• Проводите опросы клиентов: спрашивайте их напрямую, какие факторы влияют на их решения о покупке.

• Проводите интервью: получайте качественную аналитику о восприятии бренда.

• Используйте фокус-группы: протестируйте, какие характеристики больше всего откликаются у вашего целевого рынка.

Собирайте данные из нескольких источников

Опора на один источник данных может исказить ваши результаты. Сочетайте количественную и качественную аналитику для получения наиболее точной карты:

• Количественные: опросы, рейтинги и данные рыночных исследований

• Качественные: опросы клиентов, тональность публикаций в социальных сетях и обратная связь от фокус-групп

Избегайте типичных ошибок

Некоторые подводные камни могут снизить полезность вашей карты восприятия:

• Выбор коррелирующих характеристик: если обе оси измеряют схожие параметры (например, «качество» и «долговечность»), ваша карта не выявит существенных различий.

• Включение слишком малого числа конкурентов: карта, на которой представлены только два или три бренда, не даст вам полной картины; стремитесь к тому, чтобы их было не менее 10.

• Опора на предположения: размещайте бренды на карте на основе реальных данных о потребителях, а не внутренних мнений о том, как клиенты воспринимают ваш бренд.

Регулярно обновляйте свою карту

Восприятие потребителей меняется со временем, особенно в быстро развивающихся отраслях. Проверяйте и обновляйте свою карту восприятия не реже одного раза в год или каждый раз, когда вы запускаете новые продукты, проводите ребрендинг или замечаете существенные изменения в конкурентной среде.

Примеры карт восприятия

Знание того, как карта восприятия используется в реальных ситуациях, может значительно улучшить процесс принятия стратегических решений в самых разных бизнес-контекстах. Ниже приведены примеры карт восприятия в трёх ключевых областях: маркетинг, обслуживание клиентов и управление продуктами.

Маркетинговые кампании

Маркетологам и брендам карты восприятия помогают определять позиции на рынке и предпочтения клиентов. Например, карта восприятия может отражать представления респондентов о брендах снеков с точки зрения пользы для здоровья и вкуса.

Анализируя наличие пробелов на рынке, компании могут использовать карты восприятия, чтобы адаптировать свои маркетинговые кампании либо для устранения этих пробелов, либо для использования своих сильных сторон.

Улучшение качества обслуживания клиентов

Откладывая на карте отзывы клиентов по таким аспектам, как качество обслуживания и ценность продукта, компании получают аналитику о возможностях для улучшения. Например, сеть отелей может использовать карту восприятия, чтобы оценить, как гости воспринимают комфорт номера по сравнению с ценой.

Такой анализ может выявить возможности для повышения уровня удовлетворенности клиентов, стимулирования повторных покупок и положительных отзывов.

Запуск нового продукта

При запуске нового продукта карты восприятия могут дать стратегическое представление о том, как продукт может быть воспринят на нынешнем рынке. Например, технологическая компания, запускающая новые умные часы, может использовать карту восприятия, чтобы позиционировать свой продукт с учётом инноваций и цены.

Использование карты восприятия на ранних этапах запуска продукта может направить разработку продукта в русло удовлетворения потребностей целевого рынка.

Кто использует карты восприятия?

Команды, занимающиеся маркетингом и рекламой, в основном используют карты восприятия для оценки нынешних стратегий; однако эти карты применяются не только для внутреннего мозгового штурма.

Вы можете использовать карты восприятия, чтобы произвести впечатление на клиентов своей компетентностью в вопросах конкурентной среды и отраслевых тенденций. Демонстрация клиентам карт восприятия может помочь им с легкостью визуализировать исходное положение своего бренда, а также потенциальные пути выхода на новые рынки и препятствия на этом пути.

Карту восприятия также можно использовать в качестве весьма полезного упражнения по сегментации рынка для сотрудников, стремящихся расширить свои навыки. Эти карты могут помочь младшим маркетологам или новым сотрудникам узнать больше о компании, её конкурентах и ситуации в отрасли.

Бесплатный шаблон карты восприятия

Ниже вы можете скачать наш пустой шаблон карты восприятия и применить его на практике для своего бренда. Если вы являетесь участником команды, поделитесь этим инструментом для создания карты восприятия с коллегами, чтобы узнать их первоначальное мнение и получить обратную связь.

Этот бесплатный шаблон не только подходит для цифрового использования в Windows или MacOS, но и идеально подходит для мозговых штурмов на доске в вашем рабочем пространстве. Вы можете легко интегрировать эту карту восприятия в Asana, документы Word, шаблоны PowerPoint (PPT), таблицы Excel, Google Презентации и многое другое.

Независимо от того, используете ли вы его в цифровом или физическом виде, наш бесплатный шаблон карты восприятия оптимизирует ваш рабочий процесс и улучшает ваши презентации и документы профессиональным и эффективным образом.

Кроме того, тем, кто занимается детальным планированием проектов, рекомендуем воспользоваться нашим шаблоном диаграммы Ганта. Этот шаблон диаграммы особенно полезен для планирования хронологий и задач проекта, что делает его незаменимым инструментом в вашем арсенале для управления проектами.

Используйте карты восприятия, чтобы получать новую аналитику и привлекать клиентов

Чтобы знать, куда вы движетесь, сначала нужно понять, где вы находитесь. Карта восприятия показывает, где вы сейчас находитесь на рынке, и указывает путь вперед.

Вполне вероятно, что ваш план маркетинга не закончится картой восприятия, а полученная аналитика приведёт к дальнейшим действиям. Готовы применить полученные результаты на практике? Начните использовать Asana, чтобы организовать свою маркетинговую стратегию и синхронизировать действия команды по выполнению дальнейших шагов.

Часто задаваемые вопросы о картах восприятия