Como criar um mapa perceptual: modelo de mapeamento perceptual

Quando se trata de posicionar a sua marca ou produto no mercado, a percepção do consumidor é fundamental. Mas, para os profissionais de marketing, pode ser difícil distinguir entre a posição real e a posição percebida. 

Um mapa de percepção é uma estrutura de pesquisa de mercado popular que pode ajudar a visualizar o seu posicionamento no mercado aos olhos dos consumidores. Quando feito corretamente, o mapa de percepção deve ilustrar não apenas onde a sua marca está atualmente de acordo com os consumidores, mas também onde ela pode chegar. Você pode usar esses gráficos para mapear a jornada do cliente e identificar lacunas no mercado. 

A seguir, explicaremos cada etapa envolvida na criação do seu mapa, por que ele é importante e como você pode usar essas ferramentas para aprimorar a sua estratégia de marketing. 

O que é um mapa de percepção?

Um mapa de percepção é um diagrama usado para visualizar as percepções do consumidor sobre diferentes marcas ou produtos. 

Um mapa de posicionamento perceptivo padrão é apresentado em um gráfico de dispersão de dois eixos, onde cada eixo representa um atributo relevante do setor. Este gráfico deve incluir não apenas a posição da sua marca em relação aos dois atributos que você está medindo, mas também a posição dos seus concorrentes. Dessa forma, você pode ter uma compreensão rápida de como o consumidor percebe cada marca, individualmente e em relação à outra.

Cada mapa de posicionamento de marca representa dois atributos medidos em uma escala. Por exemplo, no eixo X, você pode medir o preço em relação ao valor da concorrência (por exemplo, preço alto em relação a preço baixo). No eixo Y, você pode medir a exclusividade em relação ao seu valor concorrente (por exemplo, menos exclusivo vs. mais exclusivo). O uso de valores opostos revela o posicionamento competitivo da sua marca em relação a outras marcas do seu setor.

Em sua forma final, o mapa de percepção deve representar com precisão exatamente onde as pessoas percebem você e seus concorrentes em relação aos atributos selecionados. No entanto, como um fluxograma, mapa mental ou qualquer boa estratégia criativa, é necessário algum trabalho de campo antecipado. Continue lendo enquanto descrevemos as quatro etapas necessárias para criar o seu próprio mapa e analisamos alguns exemplos de mapas de percepção.

Tipos de mapas de percepção

Os mapas de percepção proporcionam uma melhor compreensão das percepções do cliente e do posicionamento no mercado. Ao criar um mapa de percepção, as equipes de marketing geralmente contam com dois tipos principais: mapas bidimensionais e multidimensionais. 

Ambos os mapas perceptuais podem desempenhar um papel significativo na formação de estratégias de marketing eficazes. Ao usar essas ferramentas, as empresas podem obter insights críticos sobre as experiências do cliente e adaptar as suas ofertas para melhor atender às necessidades do seu público-alvo.

Mapas de percepção bidimensionais

Uma ferramenta frequentemente usada em campanhas de marketing é o mapa de percepção bidimensional, também conhecido como mapa de dois eixos. Ele fornece uma representação visual em tempo real do feedback e das percepções do cliente com base em dois atributos determinantes. Este tipo de mapa é particularmente eficaz para destacar lacunas de mercado e oferecer uma melhor compreensão dos produtos concorrentes. 

Um caso de uso comum no marketing de mapa de percepção é quando uma marca usa duas dimensões, como preço e qualidade, para posicionar a sua categoria de produto em relação aos produtos concorrentes.

• Exemplo: na indústria automobilística, as marcas podem ser posicionadas com base na eficiência de combustível e no preço. Um mapa bidimensional ilustraria claramente a posição de cada marca de carro em termos de acessibilidade e respeito ao meio ambiente, ajudando o cliente a tomar decisões de compra bem informadas. 

Mapas perceptuais multidimensionais

Quando a dinâmica do mercado é mais complexa, os mapas perceptuais multidimensionais entram em cena. Esses mapas podem incluir vários atributos determinantes, oferecendo uma visão mais sutil das pesquisas com clientes e dos dados das pesquisas. 

• Exemplo: no mercado de smartphones, um mapa multidimensional pode considerar fatores como duração da bateria, qualidade da câmera, preço e tamanho da tela. Essa abordagem melhora as estratégias de gestão de projetos, ajuda as equipes a identificar lacunas de mercado e a entender melhor o feedback complexo dos clientes sobre produtos concorrentes. 

Ao analisar vários aspectos da experiência do cliente e dos recursos do produto em tempo real, esse tipo de mapa de percepção oferece uma visão diferenciada do mercado, o que é inestimável para o desenvolvimento de campanhas de marketing direcionadas.

Dica: as equipes que desejam fazer a transição do posicionamento visual da marca para avaliações estruturadas lado a lado podem usar um modelo de gráfico de comparação para comparar recursos, preços ou atributos antes de decidir onde o seu produto se encaixa em um mapa de percepção.

Como criar um mapa de percepção em 4 etapas

Criar um mapa de percepção preciso requer uma compreensão detalhada de como os consumidores percebem a sua marca ou produto e a marca ou produto dos seus concorrentes. Como resultado, você precisará realizar uma pesquisa de mercado completa antes de mergulhar na construção real do mapa. 

Siga o nosso plano de quatro etapas para obter os melhores resultados do seu mapa de percepção.

Etapa 1: escolha os parâmetros

O primeiro passo para criar o seu mapa de percepção é escolher os parâmetros que melhor representam o que um cliente pode considerar ao escolher entre você e os seus concorrentes. 

Ao selecionar os parâmetros, você deve se concentrar nos seus próprios objetivos de negócios e nos atributos mais relevantes para o seu mercado. Se não tiver certeza, considere realizar pesquisas ou montar grupos de foco para ajudar a selecionar os parâmetros apropriados. 

Alguns parâmetros podem incluir:

• Qualidade e preço 

• Modernidade e complexidade 

• Descolado e prático 

• Conveniência e escolha 

No seu mapa de percepção, eles se transformarão em quatro valores opostos diferentes:

• Baixa qualidade vs. alta qualidade e preço baixo vs. preço alto 

• moderno vs. tradicional e complexo vs. básico; 

• não interessante vs. muito interessante e indulgente vs. prático; 

• conveniente vs. inconveniente e extenso vs. limitado. 

Pense nos pontos críticos do cliente ao definir os seus parâmetros. Pergunte a si mesmo sobre os atributos que levam ao sucesso no seu setor e quais fatores podem afastar alguém da sua marca ou produto. Considerar todos esses elementos será fundamental para montar o mapa de percepção mais preciso.

Etapa 2: defina seus concorrentes

O segundo passo para criar o seu mapa de percepção é definir os seus concorrentes. Quanto mais concorrentes você incluir, melhor. Procure incluir pelo menos 10 concorrentes. Ter uma amostra grande lhe dará a visualização mais precisa da sua posição em relação aos concorrentes. 

A melhor maneira de fazer isso é realizando uma análise competitiva. Uma análise competitiva revelará os concorrentes diretos e indiretos, bem como os seus pontos fortes e fracos em relação a eles. 

Ao realizar a sua análise competitiva, considere: 

• Uma descrição do seu mercado-alvo

• Insights sobre o seu público-alvo

• Detalhes sobre o seu produto ou serviço 

• diferenças entre as suas estratégias de marketing atuais;

• As diferenças nas avaliações de clientes 

Embora esta possa ser a etapa mais demorada do processo, também é a mais importante. Se você não avaliar os concorrentes corretamente, não conseguirá criar um mapa de percepção preciso.

Nesta fase do processo, tente obter o máximo de informações possível dos seus concorrentes e do seu público. Considere os muitos tipos de marketing e utilize pesquisas ou entrevistas para obter feedback do consumidor. 

Se você obtiver o máximo de dados da concorrência possível antecipadamente, o processo de criação do mapa em si será muito mais fácil. 

Etapa 3: posicione os concorrentes

Depois de estabelecer os parâmetros do seu setor e determinar quem são os seus concorrentes, é hora de criar o seu mapa. 

Com base nos insights da análise competitiva, desenhe o mapa e adicione os concorrentes onde você acha que eles devem estar. Por exemplo, se você está tentando descobrir onde posicionar a sua nova marca de moda, adicione dez ou mais concorrentes do setor de moda antes de posicionar a sua marca. 

Adicionar a sua marca por último permite que você visualize o cenário competitivo primeiro para determinar com mais precisão onde você se encaixa.

Se você estiver tentando avaliar a percepção do consumidor sobre um novo produto ou elaborar uma estratégia de entrada no mercado, poderá formatar o seu mapa de percepção da mesma maneira. Analisar de perto o posicionamento individual de cada produto pode ser muito útil para entender as diferentes métricas de sucesso e por que os consumidores escolhem um produto em vez de outro. Veja abaixo um exemplo de mapa de posicionamento de produto.

Etapa 4: compartilhe o seu mapa

Por fim, compartilhe o seu mapa de percepção com as partes interessadas e acionistas de marketing para descobrir se você está no caminho certo no posicionamento da sua marca ou produto. Que mudanças você pode fazer? 

Alguns insights que podem surgir desses debates podem incluir: 

• O seu modelo de negócios é muito semelhante ao da concorrência e você precisa diferenciar a sua marca. 

• As atitudes dos consumidores em relação à sua marca não são precisas e você precisa mudar a sua publicidade. 

• Você tem a oportunidade de aproveitar uma lacuna no seu setor. 

• Você pode se beneficiar de uma campanha promocional para mudar as atitudes do consumidor. 

• Você está exatamente onde precisa estar. Parabéns!

Compartilhar o mapa deve desencadear conversas sobre a percepção atual da sua marca ou produto. Use esses insights para determinar o próximo passo do seu plano estratégico.

Exemplos de mapas de percepção

Saber como o mapeamento de percepção é usado em situações do mundo real pode melhorar muito a tomada de decisões estratégicas em uma variedade de contextos de negócios. Abaixo estão exemplos de mapas de percepção em três áreas principais: marketing, atendimento ao cliente e gestão de produto.

Campanhas de marketing

Para profissionais de marketing e marcas, os mapas de percepção ajudam a identificar as posições de mercado e as preferências do cliente. Por exemplo, o mapeamento de percepção pode retratar as percepções dos entrevistados sobre as marcas de lanches com base na saúde e no sabor. Essa representação visual ajuda os profissionais de marketing a entender a posição da sua marca em comparação com a dos concorrentes e pode orientar o desenvolvimento de estratégias de publicidade direcionadas. 

Ao analisar onde existem lacunas no mercado, as empresas podem usar mapas de percepção para adaptar suas campanhas de marketing para preencher essas lacunas ou capitalizar seus pontos fortes.

Melhorar a experiência do cliente

Ao traçar o feedback do cliente sobre aspectos como a qualidade do serviço e o valor do produto, os mapas de percepção oferecem às empresas insights sobre as áreas que precisam ser melhoradas. Por exemplo, uma rede de hotéis pode usar um mapa de percepção para avaliar as percepções dos hóspedes sobre o conforto do quarto em relação ao preço. 

Essa análise pode revelar oportunidades para aumentar a satisfação do cliente e levar à repetição de negócios e ao boca a boca positivo. A implementação de mudanças com base no mapeamento perceptivo garante que uma empresa evolua de acordo com as expectativas do cliente.

Lançamento de novo produto

Ao lançar um novo produto, os mapas de percepção podem fornecer uma visão geral estratégica de como o produto pode ser recebido no mercado atual. Por exemplo, uma empresa de tecnologia que lança um novo smartwatch pode usar um mapa de percepção para posicionar o produto com base na inovação e no preço. Isso ajuda a entender melhor como os clientes em potencial podem perceber o novo produto em relação às ofertas existentes. 

Usar um mapa de percepção no início do lançamento de um produto pode orientar o desenvolvimento do produto para atender às necessidades do mercado-alvo.

Quem usa mapas de percepção?

As equipes de marketing e publicidade usam principalmente mapas de percepção para avaliar as estratégias atuais; no entanto, esses mapas têm funcionalidade fora dos debates internos. 

Você pode usar mapas de percepção para impressionar os clientes com a sua experiência em cenários competitivos e tendências do setor. Mostrar mapas de percepção aos clientes pode ajudá-los a visualizar facilmente a linha de base da marca e os possíveis caminhos ou obstáculos em novos mercados. 

Você também pode usar o mapeamento perceptivo como um exercício de segmentação de mercado altamente gratificante para os membros da equipe que desejam expandir o seu conjunto de habilidades. Esses mapas podem ajudar profissionais de marketing iniciantes ou novos funcionários a aprender mais sobre a empresa, seus concorrentes e o cenário do setor. 

Modelo de mapa de percepção gratuito

Abaixo, você pode baixar o nosso modelo de mapa de percepção em branco e colocá-lo em prática com a sua própria marca. Se você faz parte de uma equipe, mostre este criador de mapas de percepção aos seus colegas de equipe para obter as primeiras ideias e feedback.

Este modelo gratuito não é apenas adaptável para uso digital com Windows ou MacOS, mas também é perfeito para sessões de brainstorming em um quadro branco no seu espaço de trabalho. Você pode incorporar este mapa de percepção facilmente à Asana, documentos do Word, modelos do PowerPoint (PPT), planilhas do Excel, Apresentações Google e muito mais.

Seja para uso digital ou físico, o nosso modelo de mapa de percepção gratuito foi projetado para simplificar o seu fluxo de trabalho e aprimorar as suas apresentações e documentos de maneira profissional e eficiente.

Além disso, para quem faz o planejamento detalhado de projetos, considere usar o nosso modelo de diagrama de Gantt. Esse modelo de diagrama é particularmente útil para mapear cronogramas e tarefas de projetos, o que o torna uma ferramenta indispensável no seu arsenal de gestão de projetos.

Use mapas de percepção para obter novos insights e conquistar novos clientes

Para saber para onde você está indo, primeiro é preciso saber onde você está. O mapeamento perceptivo mostra a posição atual da sua empresa no mercado e revela o caminho a seguir.